In branding, la fel ca in gradinarit, daca vrei castraveti, plantezi seminte de castraveti.
Dar multi antreprenori sar direct cu brandul in social media si SEO, fara a avea o definitie a semintei, a brandului.
Mare greseala.
Saptamana trecuta am vorbit cu 5 antreprenori din industrii complet diferite.
Toti directionau bugete impresionante in social media, in SEO si campanii platite Google Ads, Facebook Ads si PR.
Adica udau samanta inainte ca ea sa aiba nevoie de asta.
Niciunul nu investise timp in a raspunde la intrebarea simpla: Ce samanta am plantat adica –> Cine suntem ca brand?
Si… aproape toti ridicau aceeasi problema: rezultatele ii costa scump si, odata ce opreau investitiile in SM si SEO, vanzarile le cadeau in cap.
Raspunsul nu e in bugete sau algoritmii Google sau Meta. Ci chiar in samanta.
Ce inseamna sa pornesti de la samanta brandului
Daca ne uitam la branduri mari, le recunoastem instant, indiferent unde apar.
Si vor ramane mari si cu, si fara acele cheltuieli in SM si SEO:
-
Apple – minimalist, premium, obsesie pentru design.
-
Nike – performanta, inspiratie, “Just Do It”.
Aceste lucruri nu sunt intamplatoare.
Sunt alegeri strategice care au plecat din definitia semintei brandului. Ele au ghidat tot ce s-a facut dupa.
Nu trebuie doar sa platesti ca sa cresti. Trebuie sa gandesti ca un brand.
Si totusi, majoritatea antreprenorilor sunt speriati sa investeasca in definirea brandului.
Cred ca “pierd timp” daca nu posteaza zilnic.
Asa ca joaca la sigur si copiaza ce fac altii. E corect? Sau gresit? Depinde.
Studiu de caz: Gazeta Sporturilor | cea mai buna echipa din Romania
Gazeta e un studiu de caz de brand care imi e foarte apropiat.
Pentru ca am lucrat si la ProSport, si la Gazeta Sporturilor.
In presa sportiva, echipa Tolo si Ioanitoaia a lansat ProSport demult. La lansare, ProSport era in grupul Pro (alaturi de Pro TV).
Brandul a crescut, apoi Sarbu (proprietarul de atunci al Grupului PRO) a vandut ProSport la grupul elvetian Ringier cu tot cu echipa.
Cele doua culturi organizationale – cea a lui Tolo si cea corporatista, elvetiana – s-au dovedit a nu fi compatibile la foarte scurt timp de la vanzare.
Asa ca intreaga echipa a plecat la Gazeta Sporturilor.
La Gazeta, au luat-o de la zero.
Primul lucru facut: Rebranding? Nu.
Un spot de imagine. Simplu, clar: “Cea mai buna echipa din Romania”. In spot – echipa pe teren “inainte de meciul cu ProSport” (ziarul pe care ei il lansasera).
Ce au aratat? Echipa. Pe fundal, vocea inconfundabila a lui Emil Gradinescu, vocea meciurilor de fotbal din Romania.
In presa, echipa e un ingredient esential.
Spotul a fost gandit si pus in joc de Teodor Manolache, director de marketing pe atunci, si Serban Alexandrescu de la Headvertising.
Si totusi, nu reuseau sa bata ProSport – acesta traind inca din puterea brandului.
Din focus grupuri, perceptia era ca face parte din Pro. Iar tot ce era Pro, era cool.
Elvetienii, cu Florin Branici la marketing, au aplicat regula promotiilor – asa-zisele taloniade.
Cand am venit la Gazeta, am aplicat aceeasi reteta.
Taloane razuibile, premii mari – masini.
Rezultatul taloniadelor? Vanzarile se dublau in campanie.
Dupa ce se oprea, scadeau drastic… dar ramanea un plus.
In marketing, asta se numeste incremental lift – cresterea care ramane si dupa ce campania s-a terminat.
Daca ai incremental lift si in social media, inseamna ca ai brand si poti creste sanatos.
Daca nu… poate e momentul sa te intorci la samanta brandului tau.
Cum sa cultivi un brand pas cu pas
-
Definesti ADN-ul brandului tau – aka echipa.
-
Dezvolti identitatea brandului – stil vizual si stil de comportare, de vorbire.
-
Esti enervant de consecvent.
Aceleasi mesaje si acelasi stil peste tot: in produs, in oameni (cum vorbesc, cum se comporta, cum se imbraca), in pret (aliniat la audienta), in canale de vanzare (acolo unde e audienta ta), in canalele de comunicare (unde sa fie prezent produsul).
Repeti acelasi mesaj zi de zi. Pana te saturi.
Cand te saturi si vrei sa schimbi… mai gandeste-te o zi si reia repetitia.
Scopul nu e sa fii “altfel” de dragul de a iesi in evidenta.
Si nici sa schimbi de la o zi la alta doar pentru atentie.
Scopul e sa fii altfel si acel “altfel” sa conteze pentru public.
Sa fie relevant pentru publicul tau.
Gaseste acea esenta care iti apartine (inclusiv in operationalul businessului tau) si pune-o pe masa, la vedere.
Daca vrei sa cresti un brand, trebuie sa fii clar tu cu tine.
Cine esti. Pentru cine joci. Cum te imbraci. Cum vorbesti.
Abia atunci orice comunicare in social media are radacini sanatoase.
Orice SEO. Orice campanie platita.
Altfel… e risipa.
Arunci bani pe fereastra.
Faci vanzari. Dar nu construiesti brand.
Si agentiile / freelancerii cu care lucrezi au nevoie de claritate.
Toti sunt creativi in felul lor. Dar nu pot da ce au mai bun fara o directie clara.
Daca nu stiu care e samanta ta, nu stiu unde sa o duca.
Si daca tu nu dai claritate, nici agentiile nu pot fi consecvente.
Bugetul se risipeste. Mesajul se dilueaza.
Ce e diluat se memoreaza greu. Si pe termen scurt.
La final, doua intrebari pentru tine:
-
Ce e in samanta brandului tau?
-
Care e procentul de incremental lift cand se incheie campania?
PS: Ma gandesc la un workshop de definire de brand / rebranding chiar… care sa acopere toate aceste aspecte. Pentru tine ar fi mai potrivit – 1 zi? 2 zile? Sau 3? Pentur mine, e clar, 3 zile ca sa avem timp de toate… Dar mingea e la tine.
