70% din populatia globala are memorie vizuala. Inainte de a invata sa scriem sau citim, recunoastem culori, simboluri, expresii faciale. Fotografia de pe prima pagina a ziarelor, a revistelor sau a website-urilor ocupa aproximativ 70% din prima pagina sau primul screen. Multe dintre branduri isi aleg in identitate o culoare puternica sau un simbol puternic in logo, tocmai pentru ca noi, clientii lor, fiind vizuali, sa le retinem mai repede si mai usor. Repetitia este mama invataturii. Utilizarea brandului si a materialelor acestora in aceeasi maniera si pe o perioada lunga de timp reduce in mod semnificativ bugetele de implementare ale brandului.
Cand vine vorba de branding, ceea ce vezi este ceea ce primesti. Cel putin asa simt potentialii tai clienti. Nu au niciun motiv sa iti ofere atentia, increderea, banii si, mai ales, loialitatea, daca modul in care te prezinti in fata lor nu este cel putin la fel de impresionant precum modul in care se prezinta competitia ta. Acest aspect – de a castiga incredere – intra sub incidenta brandingului.
Foarte pe scurt, in branding, „ceea ce vezi” cu ochiul liber este, de fapt, identitatea vizuala a unui brand, primul element care vorbeste despre afacerea ta si cu care interactioneaza potentialul tau client. Daca ti-am atras atentia, cu siguranta vei vrea sa vezi de ce ai nevoie de identitate vizuala, din ce este formata si, mai ales, cum se construieste si de catre cine.
Dar, pana sa incepem, sunt doua detalii importante pe care ne dorim sa le retii:
Foarte multe persoane sustin ca identitatea vizuala a afacerii lor este logoul companiei, dar un logo nu este un brand si nici identitatea companiei tale. In randurile de mai jos, vei afla de ce.
INOVEO a dezvoltat peste 300 de identitati vizuale pentru branduri din diferite sectoare si industrii, de la branduri celebre pana la start-up-uri, pe care le-a ajutat sa se reinventeze sau lanseze in piata. Pe baza acestei experiente, iti lasam aici un ghid complet despre ce inseamna identitatea vizuala si cum te ajuta in cresterea afacerii tale.
Pe langa nume, un brand beneficiaza de un set de “haine”. Acestea se traduc intr-un set de elemente precum: logo, cromatica, tipologie de fonturi, imagerie si supergrafic sau element grafic distinctiv.
Cu alte cuvinte, descrie tot ceea ce clientii pot vedea fizic, de la cartea de vizita, brosura, catalog, website si pana la designul interior al unui birou sau al unui magazin, de exemplu. Este cea mai valoroasa comunicare vizuala pe care o realizeaza afacerea ta. In timp ce o identitate puternica te ajuta sa stabilesti o conexiune cu potentialii tai clienti, o identitate slaba poate degrada experienta pe care acestia o au cu brandul tau.
Este usor sa presupunem ca, doar pentru ca exista o identitate sub forma de logo, culori, fonturi, imagerie si supergraphic – acest lucru este si suficient. Insa, daca identitatea vizuala este inconsistenta – adica utilizata diferit pe diferite materiale – sau oglindeste inexact brandul, atunci imaginea pe care o reflecta despre compania ta nu este coerenta. Acest lucru iti impiedica brandul sa se conecteze si sa stabileasca o relatie cu persoanele la care incerci sa ajungi. Adica, o imagine dezvoltata de doi designeri diferiti poate fi diferita daca nu exista un set de proceduri, iar clientul poate sa perceapa ca materialele nu sunt ale aceluiasi brand. Aceasta discontinuitate face dificila memorarea brandului. Iar obiectivul prioritar este ca brandul si materialele acestuia sa fie cat mai unitare pentru a fi retinute mai usor si pe termen mai lung. Nu vi s-a intamplat sa vedeti un website reprezentat de o anumita culoare sau de un anumit layout puternic, sa nu ii retineti numele, insa sa-l cautati pana nu-l gasiti pentru ca i-ati memorat culoarea sau vizualul din prima?
Adeseori, identitatea vizuala este confundata cu identitatea de brand.
Pe de o parte, identitatea de brand este o expresie holistica a tot ceea ce face brandul sa fie brand. Include identitate vizuala impreuna cu elemente non-vizuale, precum ar fi vocea brandului, misiunea, viziunea sau valorile.
In acelasi timp, identitatea vizuala este o disciplina distincta care implica un proces diferit de gandire si de abordare fata de identitatea de brand. Desi exista suprapuneri, exista, de obicei si profesii diferite care se ocupa de fiecare. Identitatea de brand este supravegheata de specialistii in marketing si comunicare, iar identitatea vizuala implica designeri si creativi.
Identitatea de brand include identitatea vizuala si nu invers.
Este unul esential in constructia unui brand, tinand cont de faptul ca oamenii sunt foarte vizuali. Imaginea este cea care contribuie, intr-un mod semnificativ, la memorarea unui brand. Cine nu a auzit “o imagine face cat o mie de cuvinte”?
Scopul identitatii vizuale este:
Grafica, in contextul identitatii vizuale, reprezinta elementele care sunt desenate sau proiectate. Ele pot fi simple ca forma – aici ne gandim, de exemplu, la un bloc Lego sau la o sticla de Coca-Cola si la modul in care aceste siluete distincte sunt atribuite, tocmai gratie simplitatii, brandurilor respective. Sau pot fi mai complexe, cum ar fi texturi, pictograme sau chiar ilustratii sau animatii.
O grafica “buna” are coerenta si pune in context elementele particulare brandului, pentru a dezvolta o serie de materiale multimedia – tiparite, video si online, alaturi de colaterale.
La nivelul de baza, logoul poate fi format din tipul de font cu care este scris numele companiei (logotip), culoare si poate avea sau nu un simbol. Logotipul nu trebuie confundat cu fontul utilizat in materialele de brand. Logoul ne ajuta sa identificam brandurile. Dar, de cele mai multe ori, rolul sau este cu mult mai complex. Un logo bun este piatra de temelie a brandului, ajuta sa te identifici cu ceea ce face, cine este si ce valori are brandul. Iar acest lucru inseamna multa responsabilitate pentru o imagine minuscula.
Designul logoului se afla in centrul stabilirii identitatii vizuale. El influenteaza alegerea restului elementelor identitatii vizuale: imagerie, supergraphic, tipurile de fonturi utilizate in materiele de brand.
O confuzie des intalnita se face intre logo si brand.
Pare complicat, dar diferenta este destul de simpla: brandul inseamna setul de perceptii pe care oamenii le au despre o compania, un produs sau un serviciu. Cu alte cuvinte, impresia de ansamblu pe care compania, produsul sau serviciul o lasa asupra clientului. Aceasta impresie poate fi realizata cu ajutorul mai multor tactici utilizate – precum ar fi reclamele, serviciul de client service, calitatea produsului.
Logoul face parte din brand, nu invers.
De exemplu, in timp ce sigla Apple este iconica si recunoscuta instantaneu, ea nu creeaza de sine statator identitatea de brand – eleganta, usor de utilizat si prietenoasa cu clientii. Acestea sunt transpuse si prin designul pe care il folosesc in anunturile publicitare sau in reclame, in designul web si in aspectul magazinului fizic si digital. Logoul realizeaza, pur si simplu, asocierea vizuala cu acele lucruri. In plus, sa recunoastem, Apple nu ar fi la fel fara acel mar rotofei, partial muscat.
Recunoscute drept “typography” sau “corpuri de litere”, reprezinta o suita de fonturi, intr-o anumita forma si un anumit stil, si pe care le utilizezi in brandingul companiei tale. Cu alte cuvinte, le vom intalni pe toate materialele, in toate mediile de comunicare (website, materiale tiparite, social media) menite sa ilustreze povestea brandului. Exista multe tipuri diferite de fonturi si fiecare poate avea un efect diferit asupra privitorului in functie si de diferitele grade de lizibilitate. A nu se confunda fontul utilizat in identitatea vizuala cu logotipul, adica fontul cu care scriem numele din logo. Logotipul, de cele mai multe ori, nu este un font. Acesta poate pleca, in etapa de creatie, de la un font, dar designerii il prelucreaza foarte mult. Arareori (dar, da, ni se poate intampla), clientii pot cere fontul din logo – ii ascultam, dar le explicam diferenta.
Fiind element de continut, textul se defineste prin stil de formulare, ton, semantica si sintaxa. La nivel de forma, literele sunt elemente geometrice care desemneaza personalitatea unui brand, interfata grafica a corpului de litera – fontul. Poti considera fontul o oglindire a emotiilor transmise de catre cuvinte. Un text cu forme rotunde exprima bucurie si inocenta, pe cand un text cu unghiuri ascutite poate exprima furie sau frica. Motivul pentru care respingem formele ascutite sau le asociem cu ceva periculos este datorita sistemului nostru de autoaparare existent in ADN.
Acest lucru se poate observa si in viata reala – analizand expresia fetei si a gesturilor corpului, iti poti da seama imediat daca o persoana iti transmite siguranta (zambet, limbaj al corpului deschis si prietenos) sau din contra, pericol (corp arcuit care formeaza unghiuri ascutite).
Regulile practice de typography permit asocieri functionale care sa evidentieze exact cele explicate mai sus. Din acest punct de vedere, un brand poate folosi o anumita familie de fonturi pentru titlu, alta familie de fonturi pentru body text sau micro-copy. Fonturile sunt, de obicei, organizate in mai multe categorii – serif, sans serif, slab, mono etc, iar familiile de fonturi functioneaza complementar. Fonturile serifate sunt considerate conservatoare pentru ca ele au stat la baza scrierii articolelor din ziare, pe cand cele sans-serif sunt considerate mai moderne pentru ca ele au fost utilizate in scrierea website-urilor.
Ordinea in care creierul uman percepe mediul extern este urmatoarea: culori, simboluri, cifre si text. Culoarea este utilizata pentru a identifica foarte rapid un brand. Putem face acest lucru datorita paletei de culori care reprezinta o schema personalizata, formata adeseori din nu mai mult de trei culori, in nuante si tonuri foarte specifice. De exemplu, in branding, nu spunem ca folosim, pur si simplu, rosu sau verde, ci rosu-shiraz si verde-spuma de mare. Un brand poate utiliza culori primare si culori secundare care sa puna in evidenta culorile primare. De asemenea, culorile pot fi utilizate pentru a distinge diviziile dintr-o companie si pentru a face navigarea unui website mai usoara.
In general, culorile pot juca si un rol functional:
Desi paleta de culori se aplica, in primul rand, logoului, aceasta va fi aplicata pe toate elementele din identitatea vizuala a brandului. Atunci cand sunt utilizate corect, culorile pot genera unele dintre cele mai puternice raspunsuri emotionale din privitor.
Supergraphicul este acel element distinctiv, de cele mai multe ori, extras din logo sau uneori detasat total de logo, care joaca rol de semnatura sau numitor comun al brandului. De exemplu, in interiorul unei brosuri nu se practica introducerea logoului pe pagini, dar se recomanda utilizarea supergraphicului astfel incat sa completeze identitatea. Acest element joaca un rol important in vizualurile panourilor stradale sau pe masinile aflate in miscare pentru ca poti identifica ce brand comunica de la o distanta foarte mare; logoul in schimb, il poti distinge, doar cand te apropii de panou sau de masina. De asemenea, supergraphicul da o nota dinamica vizualurilor pentru ca il poti utiliza in diverse forme, nefiind static ca logoul, ajutand astfel designerii sa dezvolte cu usurinta vizualuri, si pe landscape, si pe portret.
Imageria de brand se refera la continutul fotografic si video, precum si la orice ambasador care actioneaza ca „imagine” a brandului si se are in vedere realizarea unui stil. Cand vine vorba de identitatea vizuala, specialistii au ca sarcina sa selecteze doar acele imagini care sunt cele mai reprezentative pentru personalitatea brandului si, cel mai important, pentru clientii tai. Imageria se refera la imaginile emotionale cu rol de a transmite atribute ale brandului, si nu la imaginile functionale. Imagini functionale pot fi cele care reprezinta fabrici, birouri, magazine. Utilizate impreuna – imageria si imaginile functionale – ofera o imagine completa si complexa asupra brandului.
Din acest punct de vedere, imageria brandului este elementul cel mai conectat de publicul tinta (de clientii tai), deoarece oamenii empatizeaza cu elemente familiare lor si doresc, in mod natural, sa se vada reflectati in brandurile pe care le consuma.
Aceasta inseamna, de exemplu, crearea de linii directoare cu privire la faptul daca imaginile sau videoclipurile utilizate ar trebui sa fie corporate sau sa prezinte oameni obisnuiti, in functie de publicul tinta.
De asemenea, tot specialistii vor stabili si un set de reguli dupa care sa se fotografieze sau sa se faca selectia fotografiilor de stoc: culori, lumini, atmosfera, elemente cuprinse, unghiuri, perspective sau focus pe anumite elemente compozitionale.
Activele brandului sunt obiectele materiale care contribuie la identitatea vizuala a brandurilor. Strict vorbind, acest lucru s-ar putea sa nu se aplice brandurilor care nu au o prezenta fizica, iar natura acestor active variaza chiar si in randul companiilor care o au.
Materialele brandului pot include aspectul si designul unui magazin (ganditi-va la aspectul asemanator al tuturor magazinelor Apple cu interioare albe si vitrine din sticla), uniformele pe care le poarta angajatii si portelanul, tacamurile si fetele de masa utilizate in restaurante. Toate acestea trimit un mesaj consumatorilor si e dezirabil ca acesta sa fie cat se poate de coerent.
Pentru a putea realiza aceste obiecte, in acest proces, gandim o serie de layout-uri grafice menite sa ilustreze o imagine unitara: layout de carti de vizita, de documente word, excel, power point, semnatura de email etc.
Exemple de materiale de brand pe care le realizam: carti de vizita, plicuri, electronice, brosuri, cataloage, pliante, afise, mape, design website, banner online, semnatura email, design newsletter, grafica pentru social media, vestimentatie personalizata, signalistica, stand de expozitie, banner stradal, personalizare flota, motion graphics, dezvoltare website.
Pentru dezvoltarea identitatii vizuale este nevoie, in prealabil, de doua etape:
Acestea ofera fundatia pentru directiile creative.
In etapa de auditare, este nevoie sa iti cunosti competitorii si benchmarkurile (brandurile reper) si sa stii care sunt atu-urile brandului tau. Designul trebuie sa fie aliniat la strategia de brand, tocmai pentru a reflecta aceste atu-uri.
In etapa de strategie, pe baza informatiilor culese in audit, a analizei nisei si a pietei, corelat cu trendurile, construim strategia de brand. O strategie de brand buna ajuta la mentinerea „firului rosu” in timpul realizarii si derularii campaniilor si strategiilor de promovare. Acest lucru va influenta, de asemenea, eficienta si modul in care sunt aliniate obiectivele companiei cu eforturile de marketing.
Primul pas in formularea unei strategii de brand este definirea scopului companiei: care este viziunea, de ce functioneaza si ce intentioneaza sa obtina (in afara de profit). In acest sens, se creeaza un plan care consta in obiectivele procesului de branding, economisind efortul si oferind orientari pentru urmatoarele etape ale procesului.
Avand in minte strategia, incepe crearea unei imagini pentru compania, produsul sau serviciul tau. In aceasta etapa, dezvoltam numele viitorului brand, apoi identitatea vizuala. Aceste etape sunt dezvoltate de catre agentie si prezentate ulterior intr-o forma filtrata din multiplele versiuni rezultate in creatie.
