Un brand workshop adevarat se vede abia cand se aprind microfoanele dupa ce se termina workshopul. Cand fondatorul vorbeste despre asteptarile viitoare, cand omul de la comercial spune ca brandul sta in ceea ce exista in mintea consumatorului, cand HR-ul – asteapta o aliniere a echipei la cultura, cand oamenii de vanzari asteapta sa se termine pentru ca mai au de luat vreo 20 de missed-calluri, iar designerul povesteste cum o joaca de copii a scos insight-uri de adult. Aceste voci sunt cele care conteaza. Ele sunt cele care arata daca procesul a miscat ceva.

La finalul celor doua zile de Brand Workshop INOVEO tinut cu echipa Gursk, am rugat oamenii sa spuna, in fata camerei, ce au trait. Fara scenarii si pregatire. Proaspat. La cald. Imediat dupa ce sala s-a golit, iar grabitii au plecat. Doar ei si ce le-a ramas. Iata ce a iesit, povestit din diversele unghiuri care conteaza intr-o companie: fondatorul, managerul, omul de marketing, omul de HR si echipa care duce brandul mai departe in relatia cu piata.

Perspectiva fondatorului:

asteptarile mari raman mari, dar acum au un drum

Arhip Pogurschi, fondator si CEO GURSK: „Asteptarile noastre sunt foarte mari.„ Aceasta este o pozitie pe care un fondator are dreptul sa o aiba atunci cand isi cauta partenerul potrivit pentru un proces de redefinire a brandului.

Dupa cele doua zile, a vorbit despre echipa, despre oamenii Gursk: „Au fost doua zile in care am descoperit oamenii, colectivul Gursk din perspective diferite, asa cum nu i-am mai cunoscut niciodata. S-au descoperit si ei intre ei si este un lucru extraordinar.”

Pentru un fondator, acesta este de fapt cel mai pretios randament al unui workshop de brand: oamenii lui se descopera unii pe altii. Brandul incepe sa existe in relatia dintre ei, inainte ca el sa existe in piata pentru medicii stomatologi.

„Cel mai important lucru care s-a intamplat a fost faptul ca Dochita a reusit sa atinga o latura emotionala a fiecaruia dintre noi. Fara de care cred ca acest workshop ar fi avut o nuanta mult mai plata.”

Perspectiva managerului:

am venit fara asteptari, plec cu standardul ridicat

Dan Porosnicu, manager regional Gursk: „Recunosc ca am venit ieri, pe data de 3 iulie, fara asteptari prea mari. Eram curios sa vad ceea ce se va intampla. Dupa cele doua zile petrecute langa voi pot spune ca, in momentul de fata, mi-ati setat niste asteptari si un nivel destul de ridicat.”

Aceasta este, sincer, una dintre cele mai puternice confesiuni pe care le poate face un om din management. Pentru ca ea descrie exact ce ar trebui sa faca un proces serios de brand: sa schimbe standardul intern. Sa muti stacheta sus, fara ca cineva sa-ti fi cerut asta.

Dan a vorbit si despre intensitatea procesului: „In permanenta ne-ati provocat sa discutam, sa ajungem la un numitor comun si sa va furnizam o cantitate cat mai mare de informatii.” Un brand puternic B2B se construieste din ce exista deja in companie, doar ca trebuie scos la suprafata cu metoda.

Perspectiva Comercialului: brandul

joaca in background, in mintea consumatorului

Pentru Valentin Radian, Director Comercial, brandul pare adesea o discutie abstracta, paralela cu activitatea de zi cu zi. Cele doua zile i-au mutat aceasta perceptie:

„Cele doua zile au fost destul de grele. Un volum mare de informatii pe care l-am acumulat asupra unor aspecte pe care nu le cunosteam, fiind conectati preponderent la latura comerciala a companiei. Insa Dochita a reusit sa ne constientizeze asupra importantei brandului si ce rol joaca el in background, in mentalul consumatorului.” Cu alte cuvinte, atunci cand omul de la celalalt capat al tranzactiei ia decizia, brandul tau este deja acolo, lucrand pentru tine, fara sa mai fie nevoie sa convingi de la zero.

Valentin a adaugat ceva ce ramane mult timp:

„Am plecat de la ideea de companie, dar nu am neglijat niciodata ideea de oameni. Cred ca, pana la urma, s-au intalnit nu doua companii, ci oameni care au invatat unii de la altii.”

Pentru INOVEO, aceasta este definitia unui workshop de succes: transfer reciproc de know how.

Perspectiva echipei creative:

joaca de copii cu insight-uri de adult

Alex Luta, creative designer, descrie cu claritate metodologia INOVEO:

„Cand am auzit ca o sa facem un workshop de echipa, ma asteptam sa fie tot genul acela de workshopuri mai corporatiste. Dar m-a surprins modul de abordare, tehnica asta a jocului pe care o are workshopul. Chiar daca este o tehnica care te duce inapoi in copilarie si cumva intr-o zona pe care noi am depasit-o, insight-urile pe care ti le ofera sunt foarte mature. M-au surprins si pe mine, si pe colegii mei.”

O voce din echipa confirma, in paralel: „Tehnica jocului care, desi e rezervata copilariei, cumva a scos insight-uri foarte mature.”

Aceasta este, pe scurt, una dintre frazele care descriu cel mai bine metodologia INOVEO: ne intoarcem la joaca de copilarie, cand eram noi insine, ca sa scoatem la suprafata adevaruri pe care, ca adulti, le tinem ingropate sub concepte corporatiste. Jocul este forma cea mai serioasa de munca pe care o face un brand strategist.

Alex adauga : „Am putut sa gasim intelesuri noi la intrebari banale, intrebari poate uneori vechi, demult tot spuse si repetate si pe care credeam ca nu o sa le mai gasim un alt inteles.

Perspectiva echipei de event si marketing:

o directie, o viziune comuna

Denisa Robe, event manager, a articulat exact ce cauta o companie cand investeste intr-un proces de branding:

„Aceste doua zile de workshop alaturi de INOVEO au fost pentru mine foarte provocatoare si interactive. Am descoperit foarte multe lucruri noi despre noi ca organizatie, ca echipa. Consider ca ne-au dat o directie si o viziune mult mai clara despre obiectivele companiei.”

O voce din echipa, surprinsa in atelier, completeaza tabloul: „Cred ca ne-am cunoscut mai bine ca echipa si ne-am si unit, totodata ne-am setat niste obiective comune pentru care o sa tragem cu totii intr-o directie mai clara catre viitor.”

Directia si viziunea sunt expresii care devin reale in momentul in care fiecare om din echipa, indiferent de functie, poate spune cu cuvintele lui ce face compania, pentru cine conteaza si ce a fost in mintea fondatorului cand a pornit. Arhip a avut pentru prima data privilegiul de a se exprima in fata colegilor intr-un sens inteles de toti. In acel moment, brandul incepe sa functioneze.

Perspectiva celui care stie ce inseamna sa formezi oameni: un dus scotian cu tact pedagogic

Un unghi interesant a venit din partea unui participant crescut intr-o familie de profesori care recunoaste, din interior, cum arata un bun facilitator.

„A fost ca un dus scotian. Una calda, una rece. Se vede ca ai tact pedagogic si ca ai facut treaba asta. In functie de situatie, ai stiut cum sa ne controlezi. Cand a trebuit sa fii un pic mai aspra, ai fost aspra. Cand ne-ai simtit un pic demotivati, ai incercat cu glume, ne-ai dat putere. Pentru ca ai vazut care este publicul tau, ai vazut ca oamenii din Gursk reactioneaza la glume, fac glume, isi accepta glumele si ai incercat sa tii totul la un anumit nivel.”

Tactic e sa nu predai acelasi curs la toata lumea. Citesti sala, ajustezi in timp real, tii energia sus fara sa pierzi din continut. Tactul pedagogic este infrastructura pe care se construieste siguranta psihologica din care ies adevaratele raspunsuri.

Ce am invatat noi, INOVEO, din aceste doua zile

Un brand workshop bun face patru lucruri in paralel.

Pentru fondator – ii arata echipa intr-o lumina noua, diferita de cea de zi cu zi. Ii da increderea ca oamenii lui pot duce brandul mai departe. Ii da spatiul de a se exprima liber in ceea ce priveste „de ce”-ul: de ce a plecat din sales si a fondat propria companie si unde vrea sa ajunga cu ea.

Pentru management – ridica standardul. Seteaza un nivel de exigenta pe care echipa il duce mai departe, indiferent cine intra sau iese din proiect.

Pentru oamenii organizatiei – muta brandul din zona „departamentului de marketing” spre zona de „instrument care lucreaza in background-ul fiecarei tranzactii”.

Pentru echipa de marketing – ofera claritate. Directie. Un punct comun in care fiecare proiect viitor are sens. Deciziile pe vizualuri se iau nu pe „imi place / imi displace”, ci pe „este / nu este in teritoriul si tonul vocii brandului”.

Pentru noi, ca agentie, fiecare workshop este o lectie: oamenii sunt cei care fac brandul, intern si extern. Metodologia este drumul. Totul este sa creezi spatiul in care echipa unei companii isi da voie sa fie sincera, jucausa, curioasa si ambitioasa in acelasi timp.

Ce tehnici de neuromarketing folosim in Brand Workshop INOVEO

Arhip a spus ca Dochita a reusit sa atinga latura emotionala a fiecaruia. Asta nu s-a intamplat din intamplare. In spate e o metodologie construita pe principii de neuromarketing aplicate pe exercitii care ocolesc deliberat filtrul rational si social al participantilor.

• Asocierile libere si tehnica metaforei pun intrebari indirecte. Creierul nu are timp sa calibreze raspunsul corect din punct de vedere politic si raspunde cu prima imagine emotionala disponibila. Asta este informatia reala. Un chestionar de brand nu scoate niciodata acele imagini, pentru ca intrebarile directe activeaza logica, nu emotia.
• Exercitiile de spontaneitate si first-response cer raspuns in trei secunde, inainte ca mintea constienta sa intervina. Deciziile emotionale se formeaza in 300–500 de milisecunde, mult inainte ca ratiunea sa construiasca o justificare. Atunci cand Dan Porosnicu a spus ca „in permanenta ne-ati provocat sa discutam si sa ajungem la un numitor comun”, vorbea exact despre aceste momente de presiune controlata care scot la suprafata pozitia reala a fiecaruia.
• Tehnica jocului si regresiei pozitive foloseste exercitii cu structura de joc, reguli simple, timp limitat, absenta judecatii, pentru a dezactiva mecanismele de auto-cenzura ale adultului corporatist. Alex Luta a descris-o perfect: o tehnica rezervata aparent copilariei, care scoate insight-uri foarte mature. Jocul activeaza circuite de recompensa si stari de flow in care creativitatea si sinceritatea cresc simultan, iar teama de evaluare scade.
• Debriefingul emotional la cald este tehnica de ancorare mnemonica: participantii sunt rugati sa verbalizeze imediat ce au simtit, inainte ca memoria sa rationalizeze si sa reinterpreteze experienta. De aceea am filmat echipa Gursk imediat dupa ce sala s-a golit. Raspunsurile filmate in acel moment sunt diferite de ce ar fi spus aceiasi oameni a doua zi dimineata intr-un email de follow-up.
• Confruntarea perceptie interna vs. perceptie externa este tehnica de disonanta cognitiva controlata: pui in fata echipei ce cred ei despre brand si, imediat dupa, ce spun clientii lor reali din auditul extern. Disonanta creata e un catalizator. Creierul uman tolereaza greu inconsistenta si cauta activ rezolvarea ei, exact forta motrica care impinge o echipa sa accepte schimbarea si sa construiasca directia noua cu convingere, nu cu rezistenta.

Toate aceste tehnici schimba perspectiva de la „ce credem ca suntem” la „ce simtim ca suntem si ce simte piata despre noi”.

Distanta dintre aceste doua zone este, de regula, exact spatiul in care se construieste o strategie de brand diferentiatoare.

Si acum, intrebarea pentru tine

Daca ai aduna echipa ta – fondator, management (HR, comercial, marketing, sales, logistica, productie) si executie – intr-o sala pentru doua zile si ai intreba „Despre ce este, de fapt, brandul nostru?”, ce raspunsuri ai primi? Ar fi la fel? Ar fi diferite? Un brand workshop INOVEO incepe exact de la astfel de intrebari. Iar cele de segmentare si pozitionare urmeaza si iti dau raspunsul referitor la cum sa arate brandul, cum sa vorbeasca, ce canale sa foloseasca. Mai multe detalii despre workshop aici sau pe email hello@inoveo.ro.