Cum o adolescentă din Călărași a refuzat în secret Academia de Poliție, a demontat tot ce mișca în curtea bunicului, a ales Automatica, a scris cod și a ajuns să mă convingă, douăzeci de ani mai târziu, că un brand poate fi o formă de iubire.

Un portret narativ scris de Dochița Zenoveiov, brand strategist și fondator INOVEO, după conversația cu Cristina Rusen, director de marketing Gursk, în cadrul Brand Talks 2.0

Bucataria de vara 

Într-o bucătărie de vară din Călărași, o fetiță de cinci ani stă pe genunchiul bunicului ei. Bunica are mâna pusă pe umărul ei. Pe perete, un calendar ortodox. În colțul camerei, un covor țesut, din acelea cu motive geometrice deja dispărute din casele noi. Bunicul povestește ceva, ce copila o să piardă din memorie cu timpul, și se vede pe fața ei că îl ascultă cu acea concentrare totală pe care o ai doar la cinci ani, înainte ca lumea să te învețe să te prefaci atent.

Cineva face o fotografie.

Ani buni mai târziu, Cristina Rusen, director de marketing la una dintre cele mai reputate companii distribuitoare de soluții medicale stomatologice din România, va trece printr-un album foto cu o seară înainte să vină la mine la o conversatie. Va răsfoi sute de imagini și se va opri exact la asta. O va lua, o va pune într-o mapă, o va aduce la filmare.

„E ancora mea”, îmi spune ea, când o rog să-mi povestească despre fotografie.

Și își duce mâna la gât, unde poartă, zilnic, un copac al vieții pe lănțișor subțire

Doua vieti paralele

Există fotografii care explică un om dintr-o singură privire. Asta e una dintre ele. Bunica blândă, mâna care protejează. Bunicul dinamic, comunicativ, expresiv, omul care face spectacol. Cristina e între ei doi. Și ce mi-a spus ea, când am întrebat-o ce a păstrat din scena aceea, e că retrăiește clipa si sentimentele de atunci. Empatia și bunătatea bunicii. Impulsivitatea bunicului.

„Se regăsesc în fiecare moment al zilei în personalitatea mea”, îmi mărturisește.

Călărașiul anilor ’90 era un oraș mic în sudul țării, lângă Dunăre, cu străzi prăfuite și case joase. Cristina a crescut acolo. Bunicii ei au fost și părinții ei. Mama ei voia altceva pentru ea, ceva mai mult, dar persoanele care îi modelau zilele erau bunicii din Călărași.

Bunicul avea un atelier în spatele bucătăriei de vară.

„Avea altă meserie, separată de tâmplărie”, precizează Cristina, ca să fie clar. „Era o plăcere a lui să facă ceva în fiecare zi. Meșter.”

Și pentru că bunicul meșterea, Cristina demonta. Tot. Fiecare obiect din curtea bunicilor a fost atins, desfăcut, stricat sau pus la loc de mâinile ei mici. „Greu de găsit un obiect din curtea aceea rămas neatins de mâinile mele”, zice ea și râde. „Curiozitatea.”

Cuvântul ăsta, curiozitate, l-am auzit de șapte ori în conversația noastră de două ore. E firul roșu al întregii vieți a Cristinei. Mai târziu, când va lucra în programare, curiozitatea o va scoate de acolo. Mai târziu, când va intra în marketing, curiozitatea o va menține acolo. Și mai târziu, când va propune unei companii întregi un rebranding, curiozitatea va fi argumentul care îl va convinge pe fondator.

Dar până atunci mai sunt aproape douăzeci de ani.

Admitere

Mama Cristinei avea un vis foarte clar pentru fiica ei: uniformă.

Academia de Poliție. Structură, ordine, statut, un drum trasat de la admitere până la pensie. Cristina trecuse de probe. Fusese acceptată.

În aceeași perioadă, fără să spună nimănui, fără să sufle un cuvânt mamei, prietenilor, bunicilor, aplicase la Automatică și Calculatoare. Intrase și acolo.

A făcut alegerea singură. Și-a luat lucrurile, și-a luat loc la cămin la Politehnică, și-a început viața în București. Mama ei a aflat două luni mai târziu.

„Inițial a fost un șoc”, îmi spune Cristina, calm, cu vocea unui om care a repetat fraza asta de multe ori și a învățat să o rostească fără emoție. „Apoi am vorbit cu ea. I-am spus de ce. M-a susținut.”

Cuvintele sună simple, dar fiecare cuvânt din propoziția aia ascunde o complexitate. La nouăsprezece ani, Cristina Rusen a luat o decizie pe care mulți oameni de patruzeci de ani încă o amână: să-și aleagă viața împotriva așteptărilor cuiva pe care îl iubește. Și a făcut-o discret, fără scandal, doar mutându-se efectiv în direcția pe care o voia.

E o scenă pe care n-o regăsești scrisă nicăieri în CV-ul ei. Dar dacă vrei să înțelegi de ce, douăzeci de ani mai târziu, această tanara a putut să-i spună unui antreprenor „avem nevoie să ne schimbăm identitatea de brand” fără să tremure, atunci e bine să-ți amintești că ea își antrenase singură mușchiul ăsta. La nouăsprezece ani. Cu mama ei.

Ecrane negre

Politehnică, Automatică și Calculatoare, apoi primul ei job: programare. Mai precis, baze de date și securitate. Vulnerabilități, servere, ecrane negre cu litere albe.

Cristina lucra acolo de ceva timp când a început să se întâmple ceva ciudat. Sâmbătă seara, când prietenii ei își planificau cadourile pentru o aniversare, ea își planifica să le scrie ceva. Manual. De mână. Texte gândite, frumos formulate. Cuvinte personalizate. Le punea în cutii decorate, le împacheta cu grijă.

„Toată lumea era super încântată”, zâmbește. „Încă am acasă o cutie plină cu toate aceste momente, cu toate cuvintele formulate.”

Ar fi trebuit să-i cer cutia înainte de BrandTalks. I-am spus asta atunci, în glumă, dar am vorbit serios: cutia aceea era un nestemat narativ pe care l-am ratat.

Există un moment, în viața fiecărui om care își schimbă cariera la treizeci de ani, când realizezi că ceea ce faci de plăcere și ceea ce faci pentru salariu sunt două lucruri diferite. La Cristina, momentul ăla a venit într-o zi obișnuită, la birou, în fața unui ecran negru. „Făceam ceva care, na, mergea. Era ok. Dar lipsit de provocare.”

Și-a dat trei luni. Trei luni să testeze marketingul. Un experiment. Dacă îi plăcea, schimba. În caz contrar, se întorcea la cod.

Au trecut ani buni de atunci. Și a rămas în marketing.

Sticla turnata manual

Primul job al Cristinei în marketing, anul 2007, a fost într-o companie din București care fabrica obiecte handmade din sticlă. Vaze, pahare, decorațiuni, toate turnate la atelier, una câte una, de meșteri care lucrau cu mâinile arse de la foc.

„Mă duceam în ateliere și mă uitam”, îmi spune ea. „Cum se făcea fiecare obiect.”

E o imagine importantă, pe care vreau s-o țineți minte. O fată de douăzeci și ceva de ani, cu diplomă de Automatică și Calculatoare, care în loc să stea la birou se duce în atelier ca să se uite cum un meșter suflă sticlă. Vechea curiozitate, aceeași din curtea bunicilor din Călărași, doar mai mare, mai canalizată. Cristina începea să-și dea seama că poate trăi din asta.

Făcea de toate. Social media, comunicare despre produse, website. „Cam în 2007. Făceam și programare, știam cum să le fac site-ul să fie funcțional.”

Ea îi spune intersecție.

„Am găsit o intersecție între ceea ce eram eu ca background tehnic și creativitatea pe care mi-am regăsit-o pe parcurs.”

Asta e a doua observație care mi s-a întipărit din conversația noastră: oamenii care fac switch-uri de carieră cu adevărat reușite rareori abandonează ce știau înainte. Le combină. Cristina a intrat în marketing cu programarea în buzunar și a făcut din ea avantaj competitiv.

Telefonul 

Cum a ajuns la Gursk? Printr-un telefon.

Un prieten, vechi prieten, care lucrase în industria stomatologică, îi povestea de fiecare dată când se vedeau despre oameni, despre cabinete, despre acel univers paralel pe care medicii îl construiesc în jurul pacienților lor. Cristina îl asculta. Curiozitatea lucra deja în ea.

Când a apărut anunțul de angajare la Gursk Medica, prima persoană pe care a sunat-o a fost el. „Cum e compania? Merită să aplic? Te-ai mai întoarce acolo?”

„Du-te că o să-ți placă”, i-a răspuns el.

A aplicat.

La interviu, înainte să cunoască oamenii, a intrat pe ușă și a văzut lumina. Plantele. Culorile. „Era viu acolo. Prietenos.”

Apoi l-a întâlnit pe Arhip PoGurskki, fondatorul.

Arhip

Există antreprenori care își construiesc companiile ca pe niște armate. Există antreprenori care le construiesc ca pe niște proiecte de design. Arhip PoGurskki, după descrierea Cristinei, le construiește ca pe niște familii. Asta am simțit și eu când i-am cunoscut, mai târziu, în proiectul nostru de rebranding.

„Mi-am dat seama din primele momente modul în care creează el acest business”, spune Cristina. „Modul în care relaționează cu oamenii, atât cu cei din interiorul companiei, cât și cu cei din exterior.”

Și apoi adaugă o frază pe care un director de marketing român o rostește rar despre șeful său, pentru că riscă să sune fals:

„A fost dragoste la prima vedere.”

Doar că, în cazul ei, sună adevărat. Pentru că, la trei ani și jumătate distanță de momentul ăla, când o întrebi ce o ține acolo, îți spune exact aceleași lucruri pe care le simțise în primele zece minute pe ușă. Valori. Rădăcini. Felul în care fondatorul transmite ceva mai departe spre fiecare membru al echipei.

În compania asta există o tablă. O tablă într-o bucătărie, la birou, plină de desene și mesaje care doar se adaugă, niciodată șterse. Fiecare om care intră în Gurskk își lasă o urmă pe acea tablă. Cristina o arată tuturor colegilor noi. „A fost unul din motivele pentru care unii dintre ei ne-au ales.”

E un detaliu mic, dar dacă vrei să înțelegi ce înseamnă „cultura de companie”, începe cu o tablă într-o bucătărie pe care nimeni n-o șterge.

Mailul din 15 mai 2024

Pe 15 mai 2024, ora… să zicem, undeva după-amiază, Cristina Rusen scria un mail. Îl scria cu grijă. Era primul ei contact cu o agenție de branding și voia să sune bine.

Mail-ul a ajuns la mine. Îl mai am pe telefon și acum, l-am recitit înainte să o invit la podcast. Iată ce scria:

„Numele meu este Cristina Rusen, marketing manager Gurskk. În acest moment ne confruntăm cu o lipsă de identitate clară a brand-ului nostru și ne dorim să inițiem un proiect de creare a unui brand book comprehensiv care să reflecte valorile și viziunea companiei noastre.”

Atașamentele: un company profile. Un brief de brand book. Detalii peste detalii.

Dacă te-ai întrebat vreodată cum sună un mail care îți schimbă cursul unui business, așa sună. Scurt, exact, documentat. Făcut acasă cu temele scrise pe tablă. Mi-am dat seama, încă de la prima lectură, că aveam în față un viitor partener care știa foarte bine ce să ceară. Era un semn că aveam să lucrez cu cineva care își făcuse temele.

Înainte de mail, însă, fusese o muncă invizibilă. Doi ani și ceva de când Cristina era la Gurskk. Doi ani și ceva în care își făcuse temele despre industrie, despre parteneri, despre clienți, despre furnizori. „A fost o perioadă de cunoaștere, un domeniu necunoscut pentru mine. Trăiam un teritoriu nou.”

Apoi a venit clipa. Cristina o descrie ca pe o realizare bruscă, dar e clar că se maturizase în ea de luni întregi: „Mi-am dat seama că este nevoie de rebranding când mi-am dat seama că compania este la un alt nivel.”

A pregătit o prezentare. „Eu sunt omul care îmi fac foarte bine temele și întotdeauna este susținut de către o prezentare.” S-a dus la Arhip și la Dana, soția lui Arhip și co-fondatoare. A prezentat.

„Din fericire sunt un om de marketing care este ascultat”, spune Cristina, cu un zâmbet ușor. „N-a fost nevoie de prea multă convingere. A fost un click imediat.”

Cuvântul „click” e important aici. Pentru că dacă te uiți cu atenție, vei vedea că în viața profesională a Cristinei totul s-a întâmplat prin click-uri. Clickul de a renunța la cod. Clickul de a aplica la Gurskk. Clickul de a propune rebrandingul. Femeia asta lucrează intuitiv pe deasupra unui strat foarte gros de documentare. O combinație rară, despre care eu, în mai bine de douăzeci de ani de strategie de brand, am întâlnit-o de puține ori. Dar in ultima perioada din ce in ce mai mult.

2 zile de workshop

Cele două zile de workshop au fost momentul în care echipa Gursk Medica și echipa noastră, INOVEO, s-au cunoscut cu adevărat.

În prima zi, dezbateri. Tensiuni. Echipe formate ad-hoc care țineau de cartonașele lor cu o competitivitate de oameni de vânzări. „V-ați sudat în mici echipe și ați fost foarte acerbi”, i-am spus Cristinei mai târziu. „Până ați înțeles că de fapt e vorba de viitorul Gurskk și că toți trebuie să trageți în aceeași direcție.”

Cristina confirmă: „Suntem foarte competitivi.”

Exercițiul cu animale, animalul prezent, animalul viitor. Exercițiul cu arhitecturi. Cu culori. Cu forme. Fiecare echipă justificându-și alegerile.

Dar momentul a venit în a doua zi, spre final. Un exercițiu pe care l-am improvizat pe loc, când am simțit energia din sală: timeline-ul cu momente definitorii. Fiecare om din companie a fost rugat să-și pună pe o linie temporală cele mai importante momente trăite acolo. Mici scene. Recunoștințe. Lucruri ținute până atunci doar pentru sine.

Oamenii au început să plângă. Au plâns pe bune. Și și-au mulțumit unul altuia.

Ce a ieșit la suprafață au fost povești despre cum Arhip îi sprijinise pe membrii echipei în momente de dificultate personală, lucruri rămase tăinuite până în ziua aceea. Susțineri tăcute. Gesturi mici, repetate, neașteptate.

„A fost o reconfirmare a fiecărui membru din cadrul echipei că suntem mai mult decât o echipă, suntem oameni care trăim valori comune”, spune Cristina.

În acel moment, am realizat profunzimea unui cuvânt: familie.

Cărțile de business obișnuiesc să spună că asta e un termen periculos pentru o companie. „Echipă” ar fi mai sănătos, mai profesional, mai delimitat. Le-am adus echipei Gursk perspectiva asta, le-am arătat și ce spun cărțile de business despre familie sau echipă (No rules rules).

Nimic. Își păstrează convingerea. Au rămas familie.

„Pentru că emoția la voi este mult mai puternică”, le-am spus.

Alex, Mari si campul de maci 

În prima fotografie pe care a adus-o Cristina la interviu, era ea la cinci ani, în bucătăria de vară din Călărași.

În a doua, sunt trei oameni pe un câmp de maci.

E în drum spre Poiana Brașov, undeva la finalul lui mai sau început de iunie. Echipa de marketing Gursk Medica se duce la Implanto Days, cel mai mare eveniment stomatologic pe care compania îl organizează anual. Sunt tensionați. Au de muncă. Dar înainte de a ajunge, opresc mașina. Un câmp roșu, plin de maci, sub un cer prea albastru ca să fie real.

Pe câmpul ăla, Cristina, Alex și Mari fac o fotografie.

„Sunt cei doi designeri care au preluat tot acest manual de branding”, spune ea când o pune pe masă.

Alex și Mari sunt oamenii cu care Cristina a trăit, după propria expresie, majoritatea momentelor. Cei care o cunosc cel mai bine. Cei care au văzut-o în toate unghiurile ei, pe cele pe care le voia arătate și pe cele pe care le-ar fi vrut ascunse.

Când a sosit brand bookul de la INOVEO, primul lucru pe care Alex și Mari au trebuit să-l facă a fost să-l aplice. Adică să se uite la propriile lor reflexe de design și să le rescrie. „A fost o provocare. Adaptau materialele așa cum stabilisem că ne dorim să arătăm. A ținut un pic, perioada de adaptare, n-a fost ușor pentru ei.”

A fost ușor sau greu sa lucrezi cu un manual? Mi-au sugerat să mai discutăm, poate ar fi mai bine să ajusteze ceva din manual. Cristina i-a oprit. Politicos, ferm, scurt.

„Hai să încercăm să facem pas cu pas exact așa cum este în manual. Și vedem pe parcurs.” Astăzi a depasit zona rigorii de atunci. „Între timp am devenit mai flexibilă”, zâmbește. „Dar la început a contat să facem lucrurile fix așa cum spunea manualul.”

Disciplina care a salvat brandul. Aceeași disciplină pe care fata de cinci ani o învățase în atelierul bunicului, anume că lucrurile se demontează și se pun la loc cu metodă.

Mos Nicolae

Pe la începutul lui decembrie 2024, am dus în sediul Gursk Medica un obiect fizic. Un manual de brand. Tipărit, gros, copertat. Îl construisem timp de luni întregi. Voiam să i-l înmânez Cristinei chiar eu, în fața echipei. Ca un trofeu.

Cristina se aștepta la o livrare digitală. Știa că vine, era prevăzut în contract, dar și-l imaginase în PDF. Slide-uri. Foldere pe Google Drive, așa cum lucrează ea.

Și totuși, când i l-am întins, ceva s-a întâmplat. Vocea Cristinei a primit inflexiuni nemaiauzite de mine pana atunci. Cuvintele i-au înghețat în gât. A rămas cu manualul în mâini și a tăcut.

„A fost cel mai frumos cadou al meu pe care l-am primit vreodată”, îmi va spune ea, peste un an, la podcast.

A urmat speech-ul lui Arhip. Și el era emoționat. Spunea ceva despre cât muncise compania pentru acel moment. Despre cum manualul reprezenta mai mult decât identitatea de brand, era o oglindă a oamenilor care construiseră Gursk.

Cristina îl asculta și o margica i se prelingea pe obraz.

„A fost și o conștientizare”, explică ea. „A lucrurilor ce vor lua naștere vizual deja. Momentul ăla a fost și finalul proiectului, dar și începutul. Începutul a ceea ce urmează să se vadă.”

Aceasta e a treia observație pe care vreau să v-o las din povestea Cristinei: cele mai mari momente din viața profesională a unui om de marketing arată în general absolut neimpresionant din exterior. Cineva primește un manual. Plânge. Și gata.

Dar acolo, în clipa aia, se schimbă felul în care o companie întreagă va comunica cu lumea timp de cinci, zece, douăzeci de ani.

Iasi

Cu o săptămână înainte de a se așeza în fața mea la podcast, Cristina era la Iași. Expoziție medicală. Sute de standuri, sute de branduri, sute de oameni îmbrăcați la patru ace care își prezentau produsele.

Un partener al Gursk Medica, un medic, ulterior va afla că e implantolog, s-a apropiat de standul lor. Cristina l-a salutat. Au vorbit câteva minute despre produse, despre programe, despre noutățile companiei.

La un moment dat, omul s-a oprit. S-a uitat la stand. La logo. La culorile alese. La fontul folosit. La materialele de prezentare.

Și i-a spus:

„Voi sunteți singurii care ați ales cel mai bine culorile, fontul, tot. Să fiți umani. Asta vă reprezintă.”

Cristina, în interiorul ei, tăcea. Pentru că nimic din ce-i spusese omului în următoarele zece minute n-avea legătură cu valorile brandului. Cu „uman”. Cu strategia de poziționare. Cu workshopul de două zile. Cu manualul gros primit înainte de Moș Nicolae.

Omul citise totul singur. Din culori. Din font. Din felul în care era organizat standul.

„Și dacă ar fi să o iau de la zero, aș face fix la fel”, îmi spune Cristina la podcast.

E momentul în care înțelegi de ce o întreagă echipă o ascultă. De ce fondatorii i-au spus da fără să mai întrebe a doua oară. De ce, atunci când am citit prima oară mail-ul ei din 15 mai 2024, am știut că proiectul ăsta va merge bine. Cristina Rusen vinde altceva decât marketing. Vinde încredere ambalată în post-it-uri, în Excel-uri colorate pe parteneri, în prezentări documentate până la ultima virgulă, în mail-uri scrise pe 15 mai 2024 care arată exact unde vrea să ajungă.

Vinde copilăria din Călărași.

Vinde curiozitatea fetiței care demonta lucruri ca să vadă cum funcționează.

Vinde liniștea unei darzenii care la nouăsprezece ani a făcut o alegere singură împotriva mamei sale și a învățat că alegerile bune se fac informat, dar se duc până la capăt fără să tremuri.

Marturisirea 

Spre finalul podcastului, am întrebat-o pe Cristina dacă există ceva ce a ținut pentru ea pe parcursul rebrandingului. Un mic secret de final.

A ezitat o secundă. Apoi mi-a spus:

„Mi-a fost teamă.”

Și-a atins din nou copacul vieții de la gât. Gestul ăla pe care îl face când are nevoie să se întoarcă la ceva.

„Mi-a fost teamă cu fiecare pas. Vis-à-vis de ce o să iasă la final. Pentru că trecusem prin asta pentru prima oară. Foarte multă presiune am pus-o pe voi să ne ghidați, să ne spuneți ce pași trebuie urmați. Și am avut o doză de teamă că poate eu n-am să fiu pregătită să vă susțin pe voi.”

Asta îmi rămâne. Imaginea unei femei care a coordonat un rebranding total, care a convins un antreprenor în zece minute, care a ținut echipa împreună prin două zile de workshop emoțional, care a impus disciplina manualului asupra unor designeri experimentați, care a primit complimente de la parteneri la Iași, și care, în tot timpul ăsta, ducea cu ea o frică pe care a refuzat să o arate.

A trecut peste frică, îmi spune, în momentul în care a văzut planificarea. Calendarul. Listele. Tabelele cu cine, ce, când. „Organizarea. Atunci am zis: E ce trebuie. Hai că e bine.”

Și aici se închide cercul. Pentru că dacă te uiți cu atenție, vei vedea o Cristina Rusen care învinge frica prin metodă. Așa a refuzat Academia. Așa a trecut din programare în marketing. Așa a convins Gursk să facă rebranding. Așa a primit manualul. Frica n-o paralizează. Doar o face să-și facă temele și mai bine.

Eu, la rândul meu, am învățat ceva din asta. În douăzeci și cinci de ani de strategie de brand, am întâlnit puțini parteneri care să facă din frică un instrument de lucru. Cristina e unul dintre ei.

Cod: copacul vietii

Mai există un detaliu, mic, pe care Cristina îl menționează aproape în treacăt și care îmi rămâne. Bunica ei e credincioasă. În bucătăria de vară din Călărași, pe perete, era un calendar ortodox. O icoană veche. Treizeci de ani mai târziu, bucătăria a fost renovată. Multe lucruri s-au schimbat.

„Dar acel calendar, acea icoană veche, este încă acolo.”

E o frază care îți spune totul despre acest om. Cristina Rusen a refuzat Academia de Poliție. Și-a schimbat cariera. Și-a schimbat orașul. A trecut prin trei sau patru companii. A făcut rebranding. Și-a impus disciplina asupra unei echipe întregi.

Dar copacul vieții de la gâtul ei e același din copilărie.

Și calendarul de pe peretele bunicii e tot acolo.

Pentru că oamenii puternici sunt cei care își păstrează rădăcinile când se reinventează. Le poartă cu ei oriunde merg și le folosesc ca ancoră atunci când e nevoie să facă, încă o dată, ceva total inedit pentru ei.

Cum ar fi să scrii un mail pe 15 mai 2024 către o agenție de branding pe care abia o cunoști.

Cum ar fi să primești în decembrie un manual gros și să plângi.

Cum ar fi să stai la un stand de expoziție la Iași și să auzi un om străin spunând exact ceea ce tu, în secret, ai vrut dintotdeauna să spui despre compania ta.

„Și dacă ar fi să o iau de la zero, aș face fix la fel.”