Scris de Robert Antonescu

Blind spot si aplicarea modelelor mentale in branding

Principiile de functionare ale obiectivelor fotografice seamana mult cu felul in care are loc perceptia vizuala umana. In cazul obiectivului, exista un blind spot, un punct mort – fix in locul in care obiectivul se conecteaza cu body-ul aparatului de fotografiat.

Acelasi lucru se intampla in cazul ochiului uman. Exista o zona moarta, in care nervul optic se conecteaza cu retina. Cu totii avem acest punct mort (sau orb), situat cam la 15 grade fata de axul central al vederii noastre.

Motivul pentru care vedem asa cum vedem, si nu cu o gaura neagra undeva in campul vizual (acolo unde lipseste informatia) se datoreaza creierului nostru si abilitatilor sale de a asigura o perceptie holistica. Pe scurt, creierul suplineste acea absenta a informatiei cu date senzoriale pe care le inventeaza ad hoc. Pur si simplu umple campul nostru vizual cu informatii imaginare, ne completeaza perceptia.

Modul in care creierul nostru super-destept reuseste sa faca asta este descris de oamenii de stiinta cu ajutorul a ceea ce ei numesc modele mentale. Creierele noastre sunt construite sa proiecteze modele, pattern-uri. Perceptia noastra nu este bruta. Informatiile care penetreaza pana la nivel de perceptii constiente si care ulterior sunt folosite in luarea deciziilor sunt intampinate deja de un model de organizare. Nu ajung niciodata nefiltrate la nivel de perceptii constiente, ci sunt preluate in acest pattern si organizate in asa fel incat sa se muleze pe un set-up predefinit.

Nu doar cu perceptia vizuala, ci si cu gusturile si mirosurile creierul nostru ne pacaleste intr-o maniera similara. Multe perceptii sunt influentate de modele mentale. Spre exemplu, suntem predispusi sa declaram ca vinul despre care stim ca e mai scump e si mai bun. Vinul servit dintr-un pahar de cristal e mai bun decat cel servit dintr-un pahar de plastic. Sau cel putin aceasta este perceptia indusa de modelul nostru mental care merge in background.

Atentie, nu e doar o pacaleala ieftina, numai buna pentru a fi folosita de oamenii de marketing ca sa ne scoata mai multi bani din buzunar. Studiile arata (cu ajutorul rezonantei magnetice) ca neurotransmitatorii responsabili de gust activau efectiv zone diferite din creier atunci cand subiectul credea ca bea un vin de 300 de dolari, fata de momentul in care bea dintr-un pahar de plastic. Centrii placerii chiar sunt mai activi atunci cand paharul e de cristal, placerea mai intensa.

Modelele mentale care ne influenteaza perceptiile sunt la randul lor modelate de convingerile noastre. Totalitatea convingerilor noastre ruleaza in brackground si ne dau o predispozitie pentru a interpreta lumea intr-un anumit fel. Iar din aceasta lume fac parte – cred ca asteptati de mult sa vina vorba de asta – brandurile!

Nu vorbim acum despre branduri dintr-un punct de vedere legat de marketing. Incercam sa ramanem la nivel neurostiintific. Un brand traieste in mintea oamenilor si este un model mental, influentat de toate convingerile pe care individul si le formeaza pe parcursul relationarii lui cu brandul. Experienta pozitiva, atentia, angajamentul fata de brand – toate acestea si multe altele sunt influentate de modelul mental al brandului respectiv. Modelul evolueaza si se modifica permanent, dar are cateva principii de baza care, o data stabilite de la bun inceput, ii dau structura pe termen lung.

Intr-un studiu desfasurat de Duke University, subiectii carora li s-a spus ca poarta ochelari Ray Ban au raportat ca ochelarii filtreaza foarte bine razele soarelui. Mult mai bine decat au raportat subiectii care au purtat ochelari de soare nebranduiti. In acest experiment se vede cum modelul mental asociat cu brandul respectiv influenteaza inclusiv la nivel fizic perceptia despre lume.

Pentru a intelege ca aici nu este vorba despre un efect placebo, ne uitam la alt studiu, desfasurat in 2016. Un esantion de jucatori de golf a fost impartit aleator in doua grupuri. Primul grup a primit crose branduite Nike, al doilea grup a primit crose nebranduite. Jucatorii din primul grup au lovit mingea de golf mai bine si au trimis-o mai departe decat cei cu crose nebranduite.

Aceste studii nu-ti spun ce ai de facut pentru ca clientii sau consumatorii tai sa te adopte ca pe un model mental. Nu-ti spun cum poti sa influentezi convingerile si performantele oamenilor. In schimb, studiile si teoria despre modele mentale demonstreaza ca exista zone ale activitatii noastre neuronale care lasa loc unei influente a brandului asupra consumatorului. Sunt puncte oarbe in activitatea noastra, pe care mintea le suplineste cu modele mentale, inclusiv branduite.

Pe termen lung, orice proprietar de brand isi doreste o astfel de loialitate mentala din partea consumatorului sau. Nimeni nu experimenteaza lumea intr-un mod obiectiv. Chiar si un mecanism de recoltare de informatii atat de direct, cum este perceptia, vine la pachet cu un bagaj preexistent de convingeri si modele de agregare.

Care este invatatura pe care o poti extrage de aici ca om de marketing? Relatia brandului cu clientul poate fi construita la un nivel foarte fin si eficient, in asa fel incat brandul sa devina un model mental. Prin strategia de marketing urmaresti pozitionarea si comunicarea brandului in asa fel incat sa traiasca in mintea oamenilor si sa se asocieze cu valorile si convinerile lor. Daca faci lucrurile asa cum trebuie, poti exploata punctul orb al mintii si te poti instala acolo ca un factor care participa la luarea de decizii.

Text inspirat inspirat din articolul lui Prince Ghuman de aici. Citeste mai mult despre modele mentale aici.

Your brand wants to be INOVated?

    INSCRIE-TE ACUM