Am lucrat cu zeci de antreprenori. Au pornit un business, l-au crescut, i-au adaugat produse si servicii. Apoi, ceva s-a rupt.

Fie echipa nu mai stie cum sa promoveze. Si asta e grav. Daca oamenii tai nu simt diferenta, cum sa mai vanda?

Fie clientii sunt confuzi. Ce e brandul X? Si ce legatura are cu brandul mare?

Am avut cazuri clare. Feelingul antreprenorului era ca directia e buna, dar totusi i-a luat ceva timp sa explice logica din spate…. si nici el nu era convins 100%.

1. Primul exemplu: O companie cu patru branduri de produs. Toate necesitau explicatii tehnice. Fara echipa de vanzari, nu intelegea nimeni diferenta. Era nevoie de efort semnificativ din partea echipei interne sa inteleaga diferentele dintre produse si apoi efort din partea echipei de vanzari ca sa explice diferentele clientilor. Asta in timp ce competitorii functionau si cu alte canale de vanzari, nu dsicutii si prezentari 1-2-1, si arhitectura ajuta ierarhizarea si clusterizarea portofoliului.
2. Al doilea exemplu: Un alt client lansase mai multe servicii pentru acelasi segment de audienta, in zone geografice diferite, servicii construite pe nevoi usor diferite. Le-a dat nume separate. Corect pana aici (desi si aici usor confusing). Dar… la acelasi pret. Temele erau distincte, nevoile, usor diferite, dar oamenii – aceiasi, pretul – acelasi. Asta nu mai era strategie, era confuzie in principal pentru echipa sa interna. Mi-amintesc ca am poposit minute bune punand intrebari ca sa sa ajung la esenta… Antreprenorul avea nevoie de un fighter brand – dar prebuia asta trebuia sa umble un pic la fin, in special la P-ul „pret”.
3. Al treilea exemplu: Un alt client lansase mai multe servicii pentru aceeasi audienta, aceleasi canale. Avea 3 nume diferite pentru produse care faceau altceva, dar care puteau functiona foarte usor sub acelasi nume. Unde mai pui ca celelalte 2 nume erau impronuntabile… cum vrei sa-l mai si retina cineva, daca i se plimba limba-n gura la pronuntie?.
4. Si un ultim exemplu din multele vazue: Un client care avusese ideea de Nume by Alt nume, la fel de necunoscut… de ce mai complicam clientii cu 2 nume cu notorietate lipsa la ambele.

Cand te imprastii in mai multe directii, intreaba-te sincer: esti P&G sau Unilever? Ai bugetele si structura sa sustii comunicarea separata pentru fiecare brand?

Daca nu, opreste-te. Risti sa investesti in branduri de produs care nu se ajuta intre ele. Nu cresc brandul mama. Iar brandul-mama devine invizibil. Ramane doar pe site. Si apoi te intrebi de ce competitorii sunt mai vizibili?

Aici intra in joc arhitectura de brand. Ca instrument de crestere a businessului pe verticala sau orizontala. Cu cele 3 puncte critice – care e brandul care gireaza, care e motivul pentru care ma cumpara (poate fi functional sau emotional) si care e versiunea.

Cand cauti pe Google „arhitectura de brand”, apar logo-uri ale unor mair companii. Si google-ul iti induce senzatia ca arhitectura de brand e ceva design. Dar daca ne lasam educatia pe mana google (care nu face educatie, face cu totul altceva)… te costa. Si nu putin.

Adevarata arhitectura e frameworkul strategic care aranjeaza relatiile dintre produsele companiei si publicul lor. Nu are legatura cu organigrama.

Arhitectura de brand incepe de la client. Se construieste din exterior spre interior. Structura organizationala merge invers – din interior spre eficienta.

Scopul arhitecturii? Sa ai cat mai putine branduri. Dar puternice. Si capabile sa serveasca cat mai multi clienti potriviti.

Nu e despre a avea multe nume. E despre sinergie. Despre claritate. Despre economie. Caci zicea cineva – suntem prea saraci sa avem atatea branduri.

Un framework bun te ajuta sa decizi rapid. Ce nume dai. Ce identitate vizuala folosesti. Cum te extinzi. Ce comunici. Cum iti ajuti brandul mama si brnaduri frati si surori.

Arhitectura sustine cresterea. Iti arata ce lipseste. Ce poti valorifica. Unde poti innova.

Sustine si eficienta. Reduce brandurile redundante. Elimina ce nu mai functioneaza.

Un portofoliu bine desenat aloca mai bine resursele. Si pozitioneaza fiecare brand intr-un rol clar.

Unele aduc volum. Altele genereaza atentie. Altele protejeaza.

Unilever e un exemplu bun. Are zeci de branduri. Fiecare cu identitate proprie. Fara sa mentioneze Unilever decat undeva pe fata secundara a ambalajului. Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Love Beauty and Planet, Domestos, Cif, Savo, Persil, Omo, Dero, Coccolino, Hellmann’s, Knorr, Delikat, Lipton, Algida, Carte D’Or, Cornetto, Magnum, Twister.

Toate sunt Unilever. Dar nici nu-ti dai seama. Si exact asta e ideea.

Sunt si branduri cu roluri specifice.

• Fighter brands – protejeaza brandul principal in segmente ieftine. Luvs apara Pampers. Tide apara Ariel. Bonux apara Tide.
• Momentum brands – genereaza buzz. Iti pozitioneaza compania acolo unde vrei. Inovatie. Green. Fara sa aduca neaparat bani. Vezi ToyotaPrius sau Cybertruck de la Tesla.
• Sleeper brands – au potential mare, dar inca dorm. Threads de la Meta e un exemplu.

In practica, arhitectura de brand poate fi de mai multe feluri.

• House of brands. Mai multe branduri independente sub aceeasi umbrela. Marile corporatii au aceste model care le ofera flexibilitate in a castiga cota de piata prin achizitii de brnaduri sau a iesi din anumite piete: P&G, Unilever, Nestle. Au branduri de nici nu stii ca sunt rude. E util cand vrei sa separi businessuri diferite. Dar e costisitor. Fiecare brand are nevoie de buget. De echipa. De pozitionare.
• Branded house. Brandul-mama e peste tot. Google e clasic: Google Maps, Google Calendar, Google Docs. Investesti intr-unul, tragi toate celelalte dupa el. Dar atentie. Daca gresesti cu unul, se simte peste tot. Si brandul-mama trebuie sa fie puternic. Clar. Orange face la fel: Orange Money, Orange TV, Orange Cloud.
• Endorsed brands. Branduri proprii, sustinute de brandul-mama. KitKat by Nestlé. Courtyard by Marriott. Ai autonomie. Dar si incredere din mostenire.
• Sub-brands. Traiesc in interiorul brandului mare. Dar au personalitate proprie. Toyota Prius nu e o marca separata. E un model distinct in familia Toyota. La fel, Samsung Galaxy.

Ce alegi ca antreprenor? Depinde.

• Ai un brand unic? Totul graviteaza in jurul lui? Alege branded house.
• Ai linii complet diferite? House of brands e solutia. Dar aici intrebarea e serioasa – esti P&G?
• Vrei libertate dar si sprijin? Endorsed sau sub-branduri.

Important e sa stii ce alegi. Si de ce. Ca sa nu ajungi cu cinci branduri care trag in directii opuse. Si clientul sa nu inteleaga nimic. Si cand trimiti banala felicitare de Craciun sa nu stii ce logo sa utilizezi. Sau cand faci cartile de vizita – alea electronice – sa nu stii ce site sa folosesti. Sau cand mergi ca partener la un eveniment sa nu stii ce roll up folosesti. Asta ca sa listam 2-3 intrebari concrete la prima vedere. Si cea mai serioasa – brandul in care bagi bugetele – e cel pe care vrei sa-l cresti? Sau brandul mama nu se mai vede / aude pe nicaieri?

La INOVEO explicam si suntem alaturi de clienti pana la decizie. Decizia antreprenorii o iau. Dar in cunostinta de cauza.

Arhitectura de brand

• Nu e despre estetica. E despre strategie.
• E un sistem de decizie. Te ajuta sa spui da sau nu. Cu cap.
• Te scapa de intrebarile repetitive: „Ce e asta?”, „E de la voi?”, „Cu ce se ocupa exact?”
• Te ajuta sa-ti pastrezi cota de piata cu un brand fighter… Si maine sa-l vinzi.
• E despre claritate. coerenta. Crestere a businessului.

E despre viitor. Crestere a businessului.

Si daca vrei sa vorbim despre el, suntem aici: hello@inoveo.ro