Diseara, 19:00, conversatia cu Cristina Rusen pe canalul YouTube INOVEO.

Episodul Brand Talks 2.0 despre omul care alege intotdeauna varianta mai grea si are de fiecare data dreptate.

Cristina Rusen avea 18 ani cand a aplicat la Academia de Politie. A fost acceptata. Mama o vedea deja in uniforma. Intre timp daduse admitere si la Automatica si Calculatoare. A intrat acolo. A platit caminul la Politehnica. Mama a aflat cu doua luni inainte de inceperea anului universitar.

Asta e mai mult decat un detaliu de bio. E felul ei de a functiona.

Astazi este Marketing Director la GURSK Medica. Si este omul care a facut posibil rebrandingul GURSK in 2025. Pentru ca ea l-a propus antreprenorului. Inainte sa i-l ceara acesta.

Daca esti antreprenor si inca te uiti dupa un om de marketing care sa iti spuna „da, sefule”, opreste episodul aici. Nu e pentru tine.

Daca insa vrei sa intelegi cum arata omul care iti schimba compania in doi ani, opreste-te 47 de minute diseara.

Trei decizii care spun tot

Decizia 1. A refuzat Academia de Politie pentru programare.

Decizia 2. Dupa cativa ani in baze de date si securitate informatica, cu ecrane negre si caractere albe, in care totul e logic si predictibil, si-a dat trei luni sa incerce marketingul. Trei luni. Au devenit deja  decenii. A trecut prin F64, brandul alaturi de care spune ca a crescut cel mai mult, si a ajuns la GURSK in urma cu trei ani si jumatate. SI aici va creste si mai mult.

Decizia 3. A intrat in biroul lui Arhip si al Danei Gurski cu o prezentare bine facuta, pana sa apara vreo agentie pe radar. Argument pe 5, 10, 20 de ani. Analiza de piata. A spus: compania asta merita un brand la nivelul business-ului. Arhip si Dana au fost deschisi.

In experienta mea de 25 de ani, astfel de momente se intampla doar cand omul de marketing isi face foarte bine treaba.

Cum isi da seama un om bun de marketing ca e momentul de rebranding

Cristina s-a uitat la semne. Le scriu mai jos pentru ca, daca esti antreprenor sau om de marketing, posibil sa fi vazut deja doua sau trei dintre ele in propria companie si ai trecut peste.

1. Business-ul a depasit brandul. Compania face de 5 sau 10 ori mai mult decat in momentul in care s-a nascut identitatea actuala. Vorbeste unei audiente mult mai mari, poate chiar usor diferite, are un portofoliu mai variat, vinde o diversitate de produse, e in alta liga, dar arata la fel ca acum cinci ani.
2. Materialele se contrazic intre ele. Site-ul e blocat in 2010, spune ceva, prezentarea de vanzari spune altceva, standul de la expozitie spune al treilea lucru. Fiecare departament a improvizat ce a putut.
3. Apar audiente proaspete pe care brandul actual le serveste prost. Branduri internationale noi in portofoliu, parteneri institutionali, candidati de top, investitori. Toti cer o coerenta pe care brandul vechi o livreaza partial.
4. Concurenta arata mai matur decat tine, desi esti mai bun. Te zbati cu toate puterile cu brandul cu care ai inceput, desi ai o echipa, o retea si un portofoliu de jucator national, chiar cu un ochi spre regional (Moldova, Bulgaria, Ungaria, Slovenia, Italia si poate chiar mai departe).
5. Echipa interna se incurca la „cine sunteti”. Daca intrebi cinci oameni din companie ce vand si pentru cine, primesti cinci raspunsuri. Brandul nu are o definitie clara, e usor diluat inauntru. SI tot asta proiecteaza si inafara
6. Designerii (in-house sau cei cu care colaborezi) pierd zile pe vizualuri care ar trebui sa fie automate. Ce font? Ce culoare? Putin mai la stanga! Aici e un font.. Cum arata un plic? Fiecare material e o negociere de la zero.
7. Simti ca oamenii de vanzari depun eforturi si pierd prea mult timp. Un alt semn e ca vin clienti spre tine, dar trebuie sa depui eforturi semnificative in a explica diferenta dintre produsele din portofoliu. Inseamna ca brandul tau a inceput sa atraga singur, dar are nevoie de o aranjare a arhitecturii portofoliului care sa aduca mai multa claritate si sa-i faca viata mai usoara omului de vanzari.

Cristina le-a numarat. A facut prezentarea. A sunat agentia.

Pe noi ne-a contactat ca un manager de proiect care luase deja decizia

15 mai 2024. Primim un email.

Subiect clar. Company profile atasat. Brief detaliat de brand book. Indicii precise despre cum se ajunge la sediu.

A vorbit cu mai multe agentii. A studiat website-ul inoveo.ro. A ascultat episoadele Brand Talks. A citit cum documentam fiecare proiect. Si a tras o concluzie care suna mai bine cand vine din partea ei:

„Am cautat un partener care a ascultat mai multi oameni, mai multe voci, si care a dus catre experienta acumulata de-a lungul timpului. Domeniul a contat mai putin.”

Asa alege un om curajos. In profunzime, departe de zona de siguranta.

Curajul de a urma litera brandbook-ului

In proiectele de branding exista un moment in care omul de marketing alege calea usoara.

Cristina a tinut de brand book in fata designerilor in-house care voiau, firesc, sa mai indulceasca regulile. „Asa este in brand book. Asa facem.” A tinut de proces in fata unor decizii care, pe scurt, ar fi fost mai comode.

Apoi mi-a spus ceva ce ramasese nespus doi ani

La finalul interviului, cand camerele aproape se inchideau, Cristina a facut o pauza si a zis:

„Mi-a fost teama. Mi-a fost teama cu fiecare pas. Pentru ca mai trecusem prin acest proces. Am pus foarte multa presiune pe voi. Si am avut o doza de teama ca poate eu sunt prea putin pregatita sa va sustin pe voi.”

Doi ani de proiect. Pastrase asta pentru ea.

Aici e curajul real. Ea a mers inainte cu teama in brate, fara sa o transforme in pretext.

Intreb cand a trecut peste teama. Raspunde fara ezitare: „Cand am vazut planificarea.”

Noteaza asta daca esti antreprenor. Oamenii curajosi din echipa ta cer un Gantt chart. Ala e litera de lege in branding.

Dovada ca a avut dreptate, spusa de un partener

Saptamana trecuta, la o expozitie de stomatologie la Iasi, un medic partener s-a apropiat de standul GURSK si a spus, fara sa fie intrebat:

„Ati ales cel mai bine culorile, fontul, tot. Ati ales sa fiti umani. Si exact asta va reprezinta.”

Asta se castiga din procesul de branding. Scoatem la iveala ceea ce brnadul poate nu stie sa puna punctul pe „i”. Sau e prea modest sa scoata ceva la iveala. Sau poate zice… e prea mult, nu ma pot lauda. Cand vine de la agentia de branding, e cu totul altceva.

Dupa branding vine marketingul cu toate specificalitatile lui in 2026. Touchpoints. CUstomer Journey. Bugetul. Campanie de comunicare. Mix de mesaje pentru audiente diferite. Mix de canale media.

Sau colegul ei, directorul comercial, Valentin Radian care o suna:

„Felicitari, Cristina, pentru rubrica Women in dentistry. M-a sunat doctorul X si a tinut sa te felicite.”

Cristina, la capatul drumului, e apreciata in industrie de furnizori internationali care cer sa faca materialele lor dupa guideline-ul GURSK. Genul de Marketing Director care tace si face si dupa care se uita toata piata, in tacere.

Ce vei mai auzi in episod

• De ce un Marketing Director care vine din programare vede brandingul altfel decat toti ceilalti.
• Cum convingi un fondator sa investeasca in brand inainte sa investeasca in marketing, cu argumente solide, dincolo de emotie.
• Ce face un workshop de doua zile cu toata compania in sala, cand owner-ul sta langa omul care „pune o caramida”.
• Cum se tine un brand book in viata intr-o echipa de design in-house care vrea, firesc, sa mai indulceasca regulile.
• De ce GURSK comunica „uman” intr-o piata in care toata lumea suna la fel.
• Cum se cumpara timp, liniste si predictibilitate cu o planificare buna.

La Inoveo am ajuns intr-un punct in care vedeam aceeasi scena repetata in zeci de companii din Romania: antreprenori puternici, oameni de marketing care vor sa-si puna amprenta asupra brnadului, echipe care livreaza, dar fiecare vorbeste singur. Despre brand (acel ingredient secret al businessului) se vorbeste in soapta sau deloc. Conversatia serioasa lipseste din piata.

Asa s-a nascut Brand Talks. O serie de conversatii filmate cu oamenii care construiesc branduri in Romania: antreprenori, marketing directori, lideri de echipa. Oameni reali, decizii reale, cifre reale. Sespune atat se poate spune, dar se scot la lumina cei care construiesc brnadurile. Se democratizeaza procesul de branding facut cu aceeasi reteta cu care s-au facut branduri de care poate ati auzit…Milka, Jacobs, Unicredit, Dacia.

Vrem trei lucruri cu BrandTalks. 

1. Sa scoatem brandingul din zona de teorie. Discutiile pe care le vei auzi vin din proiecte traite, cu greseli, cu temeri, cu reusite masurabile. Studii de caz spuse de cei care le-au trait.
2. Sa cream o comunitate de profesionisti care gandesc strategic. Antreprenori care vor sa inteleaga de ce brandul vine inaintea marketingului. Oameni de marketing care cauta argumente sa convinga un fondator. Lideri care construiesc echipe.
3. Sa dam credit oamenilor din spatele brandurilor. In Romania, prea des recunoasterea ramane la nivel de logo sau campanie. Brand Talks aduce in fata camerei omul care a luat decizia. Cristina e un astfel de om.

Fiecare episod e o conversatie de aproape o ora cu cineva care a pus mana pe un proces de branding si l-a dus pana la capat. Episodul cu Cristina e al 4-lea din sezonul 2.

Premiera incepe la 19:00, pe canalul YouTube INOVEO.

Inainte sa inchei

Uite ce te rog. Reciteste cele sapte semne de mai sus si spune-mi sincer: cate ai bifat pentru compania ta?

Daca ai bifat unul, e devreme. Daca ai bifat trei, e momentul sa incepi conversatia despre branding. Daca ai bifat cinci sau mai multe, brandul tau alearga gafaind deja in urma business-ului si te costa in fiecare zi: in vanzari care se inchid mai greu, in oameni care pleaca fara sa spuna de ce, in parteneri internationali care aleg alt furnizor.

Scrie-mi pe mail cate ai bifat: 1, 2, 3, 4, 5 6 sau 7. Atat. Un numar, ca raspuns la acest newsletter. De acolo pornim.

PS: Linkul direct la premiera, diseara la 19:00 aici.