O companie incepe, de cele mai multe ori, cu un om. Cu energia lui, cu relatiile lui, cu felul lui de a convinge, de a promite, de a repara, de a tine aproape clientii. La inceput, lucrul acesta este firesc. Compania are nevoie de o fata, de o voce si de o sursa rapida de incredere. Inainte ca produsul sau serviciul sa devina brand, fondatorul tine locul brandului.
In B2B, asta se intelege usor. Contractele au risc. Deciziile se iau greu. Clientul vrea sa stie cine raspunde cand apare o problema. De aceea fondatorul devine adesea primul activ real de incredere al companiei.
In B2C, dependenta de fondator e mai greu de vazut. Clientul cumpara produsul, gustul, ambalajul, magazinul, experienta. Fondatorul pare in fundal. Dar uneori energia brandului vine exact din obsesia lui pentru detaliu, din gustul lui, din felul in care vede lumea. Apple este exemplul cel mai la indemana. O companie uriasa, cu sisteme, echipe si procese, a purtat multa vreme in cultura ei felul in care Steve Jobs interpreta tehnologia pentru oameni.
Aici apare cutitul cu doua taisuri.
Lucrand cu branduri de mai multi ani, am vazut ca aceasta confuzie dintre om si companie are doua varste. Si abia cand le separi intelegi cand este sanatoasa si cand devine periculoasa.
Prima varsta este varsta increderii imprumutate. Compania imprumuta reputatia fondatorului ca sa poata creste. Numele lui deschide usi. Prezenta lui calmeaza frici. Intuitia lui scurteaza drumuri. In aceasta etapa, fondatorul este acceleratorul brandului.
A doua varsta este varsta increderii transferate. Aici compania trebuie sa inceapa sa functioneze si cand fondatorul face un pas in spate. Clientul trebuie sa aiba incredere in companie, in echipa, in modul de lucru, in promisiunea brandului. Nu doar in omul care a pornit totul.
De aici incepe, de fapt, brandingul serios.
Cand vrei ca o companie, un produs sau un serviciu sa devina brand, apelezi la o agentie specializata in brand. Nu pentru un logo mai frumos. Nu pentru un site mai coerent. Ci pentru a face trecerea de la ceea ce oamenii vad azi la ceea ce compania poate deveni maine.
Aici este diferenta esentiala dintre brand image si brand identity.
Brand image este imaginea pe care piata o are acum despre tine. Ce cred clientii. Ce spun partenerii. Ce simt candidatii cand iti vad numele. Ce ramane in mintea cuiva dupa o intalnire, o livrare, o postare, o criza sau o recomandare.
Brand identity este ceea ce alegi sa construiesti deliberat. Cine vrei sa fii. Ce promisiune vrei sa porti. Ce fel de comportamente trebuie sa devina constante. Ce limbaj, ce cultura, ce standarde si ce semne vizibile vor sustine aceasta promisiune in timp.
Imaginea este legata de prezent. Identitatea este construita pentru viitor.
De aceea INOVEO creeaza identitati, nu imagini. Pentru ca imaginea poate arata bine si totusi sa ramana lipita de fondator. Identitatea, daca este construita corect, incepe sa mute increderea din persoana in companie. Din instinct in cultura. Din relatie personala in standard. Din „vorbeste cu fondatorul” in „asa lucram noi”.
Aici lucrurile devin delicate.
Conform teoriei identitatii sociale, fondatorul isi construieste o parte din identitate in jurul companiei, iar compania isi construieste o parte din identitate in jurul lui. Dupa ani de munca, risc, nopti pierdute, decizii grele si perioade in care a dus singur lucrurile in spate, compania devine o parte din sinele lui. Cand cineva propune o schimbare de brand, fondatorul poate simti ca i se atinge propria poveste.
De aceea un CEO care intra intr-un business antreprenorial sau intr-o companie de familie trebuie sa fie si un bun psiholog.
Poate veni cu experienta din multinationala, cu procese, indicatori, reporting, cultura de performanta si reflexe bune de management. Toate conteaza. Dar daca trateaza compania ca pe un sistem rece, va pierde accesul la ceea ce o tine impreuna. Trebuie sa inteleaga ce anume din firma este proces si ce anume este memorie. Ce este ineficienta si ce este ritual. Ce poate fi schimbat repede si ce trebuie tradus cu rabdare.
La fel se intampla cu oamenii de marketing care vin din organizatii mari in companii antreprenoriale. Ei pot aduce claritate, structura, research si disciplina de brand. Dar intr-o companie construita in jurul fondatorului, identitatea are straturi emotionale. O culoare poate avea o poveste. O expresie poate veni dintr-un moment greu. O promisiune poate fi legata de felul in care fondatorul a castigat primii clienti.
A face branding intr-un astfel de context inseamna sa nu stergi amprenta fondatorului, ci sa o transformi in cultura.
Daca fondatorul a crescut compania prin grija fata de client, grija trebuie sa devina standard de brand. Daca a castigat piata prin curaj tehnic, curajul trebuie sa devina teritoriu de pozitionare. Daca a pastrat clientii prin promptitudine, promptitudinea trebuie sa se vada in procese, in oameni, in livrare, in comunicare. Tot ce a facut fondatorul instinctiv trebuie numit, asezat, invatat si repetat de organizatie.
Aici intervine diferenta dintre un rebrand frumos si o identitate vie.
Un rebrand frumos poate schimba suprafata. O identitate vie schimba felul in care compania se recunoaste pe sine si este recunoscuta de ceilalti. Ea da limbaj echipei. Da claritate managementului. Da incredere clientilor. Da argumente unui investitor. Si, poate cel mai important, ii da fondatorului o cale eleganta de a ramane prezent fara sa fie indispensabil.
Pentru un fond de private equity, aceasta diferenta este foarte concreta. Un PE fund se uita atent la riscuri. Iar o companie care depinde prea mult de fondator prezinta un risc mare: relatiile comerciale pot pleca odata cu omul, deciziile pot incetini, echipa poate ramane fara autoritate, iar clientii pot simti ca promisiunea nu mai are acelasi garant. In astfel de cazuri, fondatorul ajunge uneori sa plateasca prin pret, prin conditii mai dure, prin ani de earn-out sau printr-o tranzitie mai lunga decat si-ar fi dorit.
Brandingul bun reduce acest risc. Nu prin promisiuni mari. Prin transfer.
Transfer de incredere. Transfer de limbaj. Transfer de comportamente. Transfer de cultura. Transfer de identitate.
Asta fac, de fapt, workshopurile bune de brand. Nu sunt doar sesiuni cu post-it-uri si cuvinte frumoase pe perete. Sunt momente in care fondatorul, echipa de management si uneori investitorii stau in aceeasi camera si clarifica ce trebuie pastrat, ce trebuie standardizat, ce trebuie dus mai departe si ce trebuie lasat in urma. Acolo se vede daca brandul este doar in capul fondatorului sau daca poate deveni proprietatea comuna a companiei.
INOVEO lucreaza exact in acest punct. Cu peste 25 de ani de experienta in marketing si branding si peste 300 de workshopuri de brand, echipa noastra ajuta antreprenorii, echipele de management si investitorii sa faca acest transfer de identitate dinspre fondator catre cultura companiei. Sa transforme instinctul in sistem. Povestea personala in promisiune comuna. Stilul fondatorului in standard de brand.
Procesul nu se termina in ziua lansarii identitatii. O identitate noua trebuie urmarita. La cativa ani, are sens sa revii si sa faci un audit: cat din identitatea construita s-a transferat cu adevarat in cultura? Ce a ramas doar in prezentare? Ce traiesc oamenii din echipa? Ce recunosc clientii? Ce s-a pierdut pe drum? Ce trebuie ajustat pentru etapa urmatoare?
Pentru ca un brand matur nu este cel care arata bine la lansare. Este cel care, dupa ani de folosire, continua sa tina impreuna compania, clientii, echipa si viitorul.
Citind Five Generations at Work, de Rebecca Robins si Patrick Dunne, mi-a ramas in minte exact aceasta lectie. Cartea aduce laolalta studii de caz si conversatii despre organizatii, businessuri de familie si companii globale precum Ahlstrom, Hoffmann-La Roche si Mars, privite prin tema colaborarii intre generatii si a felului in care organizatiile pot castiga impreuna, pentru bine. Dincolo de exemple, ideea care ramane este simpla: viata lunga a unei companii depinde de capacitatea ei de a transforma energia initiala in principii, iar principiile in practica repetata.
Poate ca aici se vede diferenta dintre un fondator care ramane prizonierul propriei creatii si unul care reuseste sa-i dea viata lunga. Primul tine brandul in jurul lui. Al doilea isi transforma amprenta in cultura. Iar cultura, daca este bine construita, poate fi purtata mai departe de oameni care poate nu l-au cunoscut niciodata, dar care lucreaza inca in spiritul lui.
La inceput, fondatorul poate fi chipul companiei. La maturitate, compania are nevoie de o identitate care poate fi purtata si de altii. Intre cele doua momente sta una dintre cele mai importante forme de branding: sa transformi un om intr-o cultura, fara sa-i pierzi amprenta.
#BrandTalks este spațiul în care antreprenorii se opresc si vorbesc despre business, despre începuturi, îndoieli și încercări, despre echipe, directorii lor si dârzenie, despre greu și despre bucuria când, finally, iese. Este locul unde un brand se povesteste, iar povestea ajunge la tine, dragă cititorule-grăbit, exact așa cum o primești, o păstrezi și o dai mai departe, ca să ajungă la cine are nevoie de ea. Mai multe episoade pot fi urmărite pe site-ul nostru #INOVEO.
