Branding global: America domina povestea, Asia tehnologia, Europa designul. Unde se pozitioneaza Romania si cum pot brandurile romanesti urca global?
Trăim într-o lume în care brandurile au devenit adevărați ambasadori geopolitici. Marile puteri globale nu se mai duelează doar în PIB sau tehnologie, ci și în branding – modul în care își spun povestea și își exportă cultura prin produse și servicii. Privind brandingul printr-o lentilă geopolitică, descoperim trei forțe majore: America, Asia și Europa, fiecare cu super-puterile și slăbiciunile sale. În acest peisaj, România încearcă să-și croiască un drum propriu. Cum se poziționează țara noastră și agenții precum INOVEO în această ecuație globală? Ce provocări avem ca să trecem de la “lohn” (fabrică de manufactură pentru alții) la constructori de branduri cu ADN european și ambiții internaționale? În rândurile de mai jos analizăm pe rând “triada” America-Asia-Europa, apoi discutăm oportunitățile brandingului românesc în lanțul valoric global – și de ce educația în branding ar putea deveni asul nostru din mânecă.
America: campionul storytelling-ului și al super-brandurilor
America nu este doar o superputere economică și militară, ci și imperiul global al brandurilor. De la logo-urile luminate din Times Square până la visele vândute la Hollywood, americanii știu să creeze povești și să le transforme în aur. Brandurile americane domină topurile mondiale – în 2024, aproape 46% din valoarea totală a primelor 5.000 de branduri din lume provenea din SUAwipo.int, depășind valoarea cumulată a următoarelor 15 economii la un loc. În clasamentele de brand, găsim mereu omniprezentele Apple, Microsoft, Amazon, Google sau Coca-Cola, alături de fenomene culturale ca Disney sau Nikethebrandingjournal.com. Această dominație nu e întâmplătoare: SUA investește masiv în marketing, publicitate și brand equity. Un raport WIPO arată că firmele americane au cheltuit peste 565 de miliarde USD în 2024 pentru a-și construi brandurile – de aproape cinci ori mai mult decât următoarea țară, Marea Britaniewipo.int. Cu alte cuvinte, americanii pun banii acolo unde este povestea.
Povestea (storytelling-ul) este super-puterea brandurilor americane. Fiecare produs vine la pachet cu un întreg univers narativ. De exemplu, când cumperi un iPhone, nu cumperi doar un telefon, ci “The Apple Experience” – o poveste despre inovație, design minimalist și comunitate creativă construită cu migală de Apple de-a lungul anilor. La fel, o pereche de sneakerși Nike nu sunt doar încălțăminte sport, ci o declarație despre visul american al victoriei personale (“Just Do It!”). Această artă de a împleti emoția cu produsul le-a adus brandurilor americane loialitate fanatică din partea consumatorilor din toată lumea.
Ironia fină este că America a transformat brandingul într-un “exponat” de export cultural. Prin filme, reclame memorabile la Super Bowl și rețele sociale globale, SUA ne-a convins să visăm cu toții la Route 66, la Apple Pie și la Silicon Valley, fără să fi pus piciorul acolo. Un exemplu elocvent: până și copiii din România recunosc logo-ul de la McDonald’s sau Marvel mai repede decât clasicul “colțunaș” local. Soft power-ul american în branding este așadar uriaș. Totodată, această dominație pune presiune pe brandurile din țările mai mici: cum poate un antreprenor din România să concureze cu budget-ul de marketing al giganților din State? Răspunsul ține de inteligență strategică – dar despre asta, mai târziu.
Asia: fabrica tehnologică a lumii, de la manufactură la AI
Dacă America spune povestea, Asia construiește scena și recuzita. De zeci de ani, țările asiatice s-au profilat drept fabrica lumii, oferind tehnologie, materii prime și eficiență operațională la scară imposibil de imaginat în alte părți. China, de pildă, a devenit sinonimă cu infrastructura și producția la scară: Belt and Road Initiative (Noul Drum al Mătăsii) este unul dintre cele mai ambițioase proiecte de infrastructură din istorie, vizând investiții în peste 150 de țări și trilioane de dolari în proiecte de transport și energiecfr.org. Asia ne-a obișnuit cu imaginile orașelor futuriste brăzdate de trenuri high-speed și fabrici automatizate cu mii de roboți lucrând la unison (precum în imaginea de mai sus, dintr-o uzină auto Hyundai). Eficiența și scala producției sunt atu-urile orientale.
La nivel de branduri, Asia recuperează spectaculos teren. Dacă în trecut multe companii asiatice preferau să producă în umbră pentru mărcile occidentale, acum tot mai multe ies la rampă ca branduri globale de sine stătătoare. Gigantul sud-coreean Samsung se menține de ani buni în Top 5 mondial al brandurilor ca valoarethebrandingjournal.com. Toyota, brandul nipon, este etalonul industriei auto fiabile. Iar Huawei din China, în pofida controverselor geopolitice, a devenit un nume cunoscut pe piața telecom. Să nu uităm de TSMC (Taiwan Semiconductor Manufacturing Company) – colosul taiwanez care produce “cel puțin 90% din cele mai avansate cipuri” pentru întreaga lumewired.com. Practic, sub capota telefoanelor și calculatoarelor noastre, “bate o inimă” fabricată în Asia.
Mai mult, Asia investește agresiv în tehnologiile viitorului. China și țările vecine pompează fonduri uriașe în inteligență artificială, 5G, robotică și energie verde. În raportul BrandZ 2025, experții remarcă faptul că brandurile chineze “avansează rapid frontiera adoptării AI”, integrând inteligența artificială nu doar în experiențele consumatorilor, ci și în ecosistemele industriale și creativecitynewsservice.cn. Cu alte cuvinte, Asia nu mai vrea să fie percepută doar ca bandă de producție ieftină, ci aspiră la statutul de hub al inovației. Deja vedem companii asiatice care se poziționează la vârful lanțului valoric: de la platforme digitale (ex: TikTok/ByteDance – fenomen global provenit din China) până la lideri în vehicule electrice și baterii (ex: BYD în China, care a urcat 78% în valoarea brandului într-un singur ancitynewsservice.cn).
Desigur, provocarea brandurilor asiatice rămâne construirea unei identități emoționale globale comparabile cu cea a brandurilor occidentale. Dacă la capitolul tehnologie și preț competitiv stau excelent, la storytelling și valoare emoțională încă se lucrează. Totuși, generațiile noi de branduri asiatice (gândiți-vă la designul telefoanelor OnePlus sau la mașinile electrice elegante ale startup-urilor chineze) încep să înțeleagă că pentru a cere prețuri premium trebuie să vinzi și un vis, nu doar un produs. Iar aici se produce interesanta confluență între Est și Vest: poate cea mai reușită narațiune de brand asiatic este chiar “Designed in California, Assembled in China” – simbioza dintre povestea americană și execuția asiatică, așa cum o întruchipează iPhone-ul. Ceea ce ne duce cu gândul la Europa…
Europa: patrimoniu cultural și design de top, dar piață fragmentată
Europa are un pedigree cultural și estetic pe care puțini îl pot contesta. De pe bătrânul continent provin marile curente artistice, moda haute couture, designul auto de lux și arhitectura care taie respirația. Brandurile europene excelează adesea în zona de high-end și craftsmanship: Chanel, Hermès și Louis Vuitton defineasc standardele în luxul mondialthebrandingjournal.com, iar ingineria germană la Mercedes-Benz, BMW sau Airbus rămâne reperul calității tehnice și al designului funcțional elegant. Europa știe valoarea și frumusețea – fie că vorbim de o mobilă scandinavă inteligent proiectată (IKEA) sau de un vin franțuzesc vândut cu povestea terroir-ului său. Acest simț al valorii intrinseci și al rafinamentului este avantajul distinctiv al brandurilor europene.
Pe de altă parte, deși creativitatea e bogată, Europa suferă la capitolul coeziune și scară de piață. Spre deosebire de SUA sau China, care au piețe interne uriașe și relativ omogene, UE este un mozaic de țări, limbi și reglementări. Asta face dificilă creșterea rapidă a unui brand pan-european cu aceeași viteză cu care un startup american cucerește cele 50 de state. Fragmentarea geopolitică și economică a Europei înseamnă că adesea avem campioni naționali – branduri foarte puternice într-o țară sau regiune, dar care nu reușesc să devină nume globale de prim rang. De exemplu, în Top 25 Interbrand 2024, doar 6 branduri sunt europene, față de 17 americanethebrandingjournal.com, deși UE are o economie comparabilă ca mărime cu a SUA.
Un caz interesant este cel al industriei IT și digitale: Europa a generat puține branduri digitale globale (Spotify și Skype în trecut, SAP sau fintech-uri emergente) comparativ cu avalanșa de Big Tech din Silicon Valley sau de “dragoni tehnologici” din Asia. Talent există berechet – hub-uri tech ca Berlin, Stockholm, Paris sau Amsterdam rivalizează în creativitate – însă provocarea este adesea trecerea de la inovație la scalare globală. Barierele lingvistice, preferințele locale variate și lipsa unei piețe unice de capital la fel de fluidă ca în SUA frânează uneori expansiunea brandurilor europene.
Cu toate acestea, atunci când reușesc, brandurile europene strălucesc. Gândiți-vă la exemplul IKEA: a pornit din Suedia rurală și a ajuns să definească ideea de “mobilier accesibil, cu design bun” pe tot globul – un brand love inter-generațional. Sau la LVMH, conglomeratul francez care a transformat brandurile de lux europene într-un imperiu global, echilibrând tradiția cu marketingul modern. Aceste succese arată că heritage-ul european combinat cu o viziune globală pot da naștere unor branduri cu adevărat iconice. Cheia este ca Europa să vorbească pe o singură voce atunci când vrea să cucerească lumea – sau cel puțin să își armonizeze vocile diverse într-un cor recognoscibil. Când trecem la cazul României, vom vedea cum fragmentarea internă și lipsa de încredere ne-au ținut pe loc, dar și cum putem învăța din modelul european.
România: provocări și oportunități pe drumul spre branduri internaționale
Ne place sau nu, România nu a fost încă o forță majoră pe harta brandurilor globale. Tradițional, rolul nostru în lanțul economic a fost de exportator de materii prime sau manufacturier ieftin pentru alții. Am fost “atelierul Europei” la capitolul textile și auto, însă rar inscripția de pe etichetă era un brand românesc – de obicei coasem pentru brandul altora. Această realitate, deși pragmatică economic, ne-a ținut captivi în zona de valoare adăugată mică. Ca într-o piesă de teatru, am jucat mult timp roluri de figurație în povestea altora, nu personaje principale.
Provocarea principală a brandingului românesc ține de mentalitate și investiție. Multe firme locale încă privesc cheltuiala în branding ca pe un lux sau o modă, nu ca pe o investiție strategică. Așa cum observa Aneta Bogdan (Brandient) încă din anii 2000, “cea mai mare parte a firmelor românești investesc foarte puțin sau deloc în branding”hotnews.ro. Din păcate, situația nu s-a schimbat radical peste noapte. Bugetele de marketing ale companiilor românești sunt de obicei modeste, orientate spre rezultate imediate, iar viziunea pe termen lung lipsește adesea. E o replica în miniatură a ciclului de viață al industriei de advertising din România, spunea ironic aceeași specialistăhotnews.ro – vrem vânzări acum, nu construim un brand pentru un deceniu.
Totuși, ceva s-a mișcat în ultimul deceniu: am început să avem și noi poveștile noastre de succes. Cel mai răsunător exemplu este UiPath, startup-ul tech fondat în București, care a devenit primul unicorn românesc și s-a listat pe NYSE cu o valoare de ~20 miliarde dolarireuters.com. Succesul UiPath a arătat lumii (și nouă înșine) că “se poate”: o companie pornită din România poate juca la masa mare a brandurilor tehnologice globale, inspirând o nouă generație de antreprenori localireuters.comreuters.com. Alte exemple notabile includ Bitdefender, brandul românesc de cybersecurity recunoscut internațional, sau Dacia – care sub umbrela Renault a reușit performanța de a deveni un brand auto european cu prezență în zeci de țări. În zona industrială, un studiu de caz elocvent este NIMET, producător român de bare cromate și cilindri hidraulici. În mai puțin de 10 ani, micuțul manufacturier din Târgoviște s-a transformat “dintr-un producător est-european obscur într-unul dintre cei mai respectați lideri din industrie, cu prezență globală”melsam.com. Astăzi, NIMET are 95% din producție destinată exportului, livrând în peste 90 de țări de pe 6 continentenimet.ro – o dovadă că un brand industrial românesc poate concura internațional când există viziune. (Ne face plăcere să menționăm că INOVEO a contribuit la procesul de rebranding NIMET, definind identitatea vizuală și platforma de brand – un exemplu de colaborare ce a adăugat valoare globală unui produs “made in Ro”youtube.com.)
Din aceste exemple reiese un lucru: calea României către lanțul valoric global trece prin branding strategic, nu doar prin manufactură ieftină. Când vinzi un produs la kilogram sau la metru pătrat, prețul îl face piața și marjele rămân mici. Dar când vinzi un produs cu un nume și o poveste în spate, îți creezi propriul teritoriu în mintea consumatorului – și poți culege roadele poziționării, după cum spunea Aneta Bogdanhotnews.ro. Cu un brand puternic, chiar dacă ai costuri mai mari, clienții te vor prefera și îți vor rămâne loiali, iar competiția pe preț devine secundară. De aceea se spune că în “noua economie” bazele competiției s-au mutat de la active tangibile la active intangibile – brand, inovație, capital uman etc.hotnews.ro.
Oportunitatea pentru România este să urcăm o treaptă mai sus pe curba valorii. Teoria “Smile Curve” a lui Stan Shih (fondatorul Acer) explică perfect situația noastră: în lanțul unui produs, producția efectivă și asamblarea sunt zone de valoare adăugată mică (baza “zâmbetului”), pe când zonele de început (cercetare, concept, design) și cele de final (marketing, branding, distribuție) capturează cea mai mare valoare (colțurile “zâmbitoare” ale graficului). Țările dezvoltate (precum SUA) stăpânesc pantele înalte ale curbei zâmbitoare, în timp ce țările emergente sunt prinse pe mijloc, la munca de rutină prost plătităen.wikipedia.org. Soluția? “Dacă țările în curs de dezvoltare vor să concureze de la egal cu cele dezvoltate, trebuie să formeze o forță de muncă înalt calificată – analiști, cercetători și dezvoltatori de brand – și guvernul să investească masiv în educație superioară”en.wikipedia.org. Cu alte cuvinte, educația în branding și marketing nu e doar un moft, ci o condiție pentru a ieși din capcana periferiei.
Avem în România creiere brici și creativitate – dovadă olimpicii noștri la informatică sau designerii talentați care lucrează pentru studiouri din afară. Provocarea e să le dăm contextul în care să construiască de acasă branduri cu ADN românesc și aspirație globală. Asta înseamnă acces la know-how internațional, mentorship, finanțare și o cultură antreprenorială care să pună preț pe branding de la bun început, nu ca pe ceva “nice-to-have” la final. De asemenea, așa cum remarcam la ZF Branduri Românești 2025, antreprenorii trebuie să capete mai multă încredere și curaj. “Antreprenorii trebuie să aibă mai multă încredere în ei și să aibă curaj cu brandurile lor, pentru că nu sunt cu nimic mai prejos decât altele”, îndeamnă Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea Ivathermzf.ro. În fond, dacă alții pot, putem și noi.
Să nu uităm și de un avantaj unic pe care îl avem: diaspora românească. Milioane de români trăiesc în afară și acționează ca ambasadori neoficiali ai produselor noastre. Multe firme locale au folosit diaspora ca punct de sprijin pentru extindere – de exemplu, producătorul de mezeluri Cris-Tim a început exporturile vizând comunitățile de români din Europa în anii 2005-2006, acestea fiind și azi clienți de bază, înainte de a câștiga și gusturile localnicilor din acele țărizf.ro. Diaspora poate fi capul de pod pentru brandurile românești ce vor să se internaționalizeze – un avantaj pe care brandurile din țări mai puțin “exportatoare de oameni” nu îl au.
De la made in Romania la brand de România
În concluzie, brandingul văzut geopolitic ne arată locul și direcția. America ne inspiră să investim în poveste și emoție, Asia ne arată puterea tehnologiei și a infrastructurii, Europa ne amintește de calitate, tradiție și design – dar și de obstacolul fragmentării. România, aflată la confluența acestor influențe, are șansa să urce în lanțul valoric global dacă își joacă inteligent cartea brandingului. Nu vom câștiga prin prețuri mai mici sau forță de muncă ieftină – acelea sunt avantaje efemere și mereu apare altcineva mai ieftin. Vom câștiga în schimb dacă vom construi branduri românești puternice, autentice, “europene” ca valori și globale ca ambiție. Asta presupune investiții pe termen lung, răbdare și da, uneori un dram de ironie când lucrurile nu merg strună.
La INOVEO, credem cu tărie că educația în branding este avantajul competitiv pe care România îl poate cultiva https://inoveo.ro/cel-mai-promitator-brand-romanesc/. Fie că vorbim de traininguri pentru antreprenori, de incubatoare de brand sau de proiecte de rebranding strategic (precum cele la care avem onoarea să contribuim), fiecare pas spre maturizarea pieței de branding din România e un pas spre viitorul în care pe etichetele produselor de top ale lumii vom vedea nu doar “Made in Romania”, ci branduri create și crescute de români. Iar atunci vom ști că am trecut cu adevărat de la statutul de “fabrica altora” la acela de creator de valoare globală. Să avem curaj, viziune și să scriem împreună următoarea poveste de succes “made in RO”! Sau Brand de RO.
În speranța că această analiză v-a oferit atât inspirație, cât și puncte concrete de reflecție, vă invităm să continuăm discuția despre cum putem construi împreună branduri românești de impact global. Brandingul nu este un lux, este o strategie de țară – iar noi toți suntem parte din această poveste în devenire.
