Category Entry Points sunt momentele si contextele prin care consumatorii isi amintesc un brand. Afla cum sa folosesti category entry points in branding si rebranding, cu exemple romanesti si internationale.

De ce category entry points fac diferenta in branding

Toata lumea stie ce inseamna „cafeaua de dimineata”. Dar cate branduri reusesc sa ocupe locul ala in mintea consumatorului?

Majoritatea brandurilor vorbesc despre ele insele. Se promoveaza prin superlative: „cel mai bun”, „cel mai rapid”, „cel mai inovator”. Problema e ca oamenii nu gandesc in superlative. Oamenii gandesc in contexte.

Cand te gandesti la „primul card al studentului”, iti vine un brand in minte. Cand te gandesti la „apa plata la restaurant”, iti vine alt brand. Aceste contexte sunt category entry points.

Category entry points in actiune: povestea unui brand bancar

Acum cativa ani, ING Romania a facut o campanie exact pe „cardul de salarii”. Contextul era clar: category entry point pentru banking. Rezultatul? A devenit top of mind in acel moment-cheie.

Angajatii care si-au incasat salariul pe acel card au ramas clienti fideli ani de zile. Nu pentru ca ING era „cea mai buna banca”, ci pentru ca era banca din contextul relevant.

Teoria category entry points – explicata simplu

Byron Sharp si Institutul Ehrenberg-Bass au studiat zeci de industrii si au aratat ca brandurile cresc atunci cand sunt asociate cu category entry points.

Un category entry point este un context mental. „Cafeaua de dimineata” e un CEP. „Primul salariu” e alt CEP. „Prima calatorie cu avionul” este iarasi un CEP.

Brandurile care reusesc sa lege numele lor de aceste momente sunt cele care castiga.

Exemple de branduri internationale

• Jacobs – nu e doar cafea, e alintaroma „cafeaua de dimineata”.

• Visa – „Primul card al studentului” in multe campanii globale.

• Colgate – nu e doar pasta de dinti, e „dimineata inainte de birou”.

• Airbnb – a construit pe contextul „prima vacanta autentica intr-o casa locala”.

Exemple de campanii in Romania

• Dacia – a ramas ani intregi legata de contextul „inginerie accesibila” pentru clasa de mijloc.

• ING Bank – a avut cu ani in urma o campanie in care asocia cardul ING cu “cardul de salariu”

• Banca Transilvania – s-a lipit de contextul „antreprenor roman”. Cand te gandesti la IMM-uri, te gandesti la BT.
• Altex – e constant in contextul oferte si reduceri “cel mai mic pret”.

Pe de alta parte, multe branduri romanesti au schimbat logo-ul si mesajul atat de des incat nu au ramas asociate cu niciun context clar.

Cum poti folosi asta pentru brandul tau

Intreaba-te: in ce momente clare vrei sa fii in mintea clientilor tai? Esti „cafeaua de dimineata” sau doar „inca o cafea”? Esti „primul card al studentului” sau doar „inca o banca”? Sau inca nu stii? Posti afla in workshop.

Pasii pentru a integra momentele in branding

1. Identifica momentele de consum. Fa o lista cu situatiile in care consumatorul are nevoie de produsul tau.

2. Selecteaza 2-3 category entry points. Nu poti fi peste tot. Alege ce conteaza cel mai mult.

3. Construieste comunicarea in jurul lor. Reclame, vizualuri si mesaje care leaga brandul de acele contexte.

4. Repeta constant. Asocierea se construieste prin repetitie, nu printr-o singura campanie.

De ce acest concept nu e doar teorie

Scopul nu e sa inventezi un slogan sofisticat, ci sa inserezi brandul in viata reala a consumatorilor. Momentele functioneaza pentru ca sunt relevante, nu pentru ca sunt creative.

Exemple romanesti istorice

In Romania exista exemple si mai puternice, din trecut. Branduri care au depasit statutul de produs si au devenit limbaj colectiv.

PECO – benzina si libertate

Un brand de stat aparut in 1958, care distribuia carburant in toata tara. Astazi, dupa 35 de ani de la disparitia sa, romanii inca spun „merg la PECO” cand se refera la orice benzinarie.

De ce? Pentru ca PECO a devenit Category Entry Point pentru intreaga categorie a statiilor de carburant. Nu era doar un nume – era drumul, libertatea, mobilitatea.

Alte cuvinte ramase in limbaj

• Gostat – carne sau produse agricole de stat → azi, sinonim cu „macelarie” in limbajul popular.

• Coop – cooperativa de consum → „de la coop” inca circula.

• Apaca – fabrica de textile → reper geografic in Bucuresti.

• Semanatoarea – fabrica de utilaje agricole → nume de cartier si statie de metrou.

• Tricodava – fabrica de tricotaje → reper urban.

• ONT – Oficiul National de Turism → „excursii cu ONT-ul” e expresie recognoscibila.

• Electroaparataj – intreprindere de echipamente → a ramas ca denumire de zona.

De ce conteaza aceste exemple
Toate acestea sunt dovezi ca un brand poate deveni portita mentala catre categorie, chiar si dupa ce a disparut. Sunt Category Entry Points istorice, nascute in comunism, dar care inca traiesc in cultura noastra.

Lectia pentru brandurile de azi

Un brand nu trebuie sa fie „cel mai bun” sau „cel mai inovator”. Trebuie sa fie brandul care ocupa un context clar. „Cafeaua de dimineata”. „Primul card al studentului”. „Antreprenorul roman”. Daca PECO a reusit fara social media si fara campanii digitale, ce scuza mai au brandurile de azi sa nu construiasca Category Entry Points?

PS: La workshopurile INOVEO, antreprenorii descopera adesea ca nu s-au gandit niciodata la category entry points. Dar cand fac exercitiul, realizeaza imediat de ce brandul lor nu e inca memorabil.

PPS: Daca vrei sa descoperi category entry points pentru brandul tau, vino la workshopul de branding INOVEO. Vei pleca nu doar cu idei, ci cu un cadru practic pentru cresterea brandului tau.