Gandeste-te la cea mai recenta achizitie pe care ai facut-o. De ce ai cumparat tocmai acel brand? A fost o decizie impulsiva, emotionala sau era chiar ceva de care aveai nevoie cu adevarat? Acum, ca te gandesti la acest aspect, iti dai seama ca e foarte mare probabilitatea sa-l fi cumparat tocmai datorita interesului cauzat de (designul de) ambalaj. Da, este posibil sa fi avut nevoie de sampon, dar ai avut nevoie de acel brand specific? Cel cu sticla eleganta si care pare scump (si bun)? Nu, dar l-ai cumparat pentru ca ai crezut ca te va face sa te simti in trend, chiar daca, in esenta, produsul are aceeasi formula chimica precum cel mai ieftin.
Bine ai venit in puternica lume a brandinguui. Ce ai vazut mai sus este scopul ambalajului: atunci cand este realizat corect si creativ, este, in cele din urma, factorul care iti vinde produsul. Daca brandul tau are un nume bun nu este suficient; in aceeasi idee, designul de ambalaj depaseste cu mult simplul gest de a pune logo-ul pe un pachet. Atrage atentia, trimite un mesaj si ii face pe consumatori sa se simta intr-un anumit fel.
In categoria bunurilor de larg consum (fmcg – fast moving consumer goods), ambalajele atragatoare joaca un rol semnificativ in decizia de achizitie. Acestea sunt reclama la raft a produsului. Imaginati-va o clasa intreaga de elevi care sunt pusi in situatia de a raspunde la o intrebare si doar cei care sunt curajosi sau isi stiu bine lectia ridica mana. Un brand care si-a facut lectia va ridica mana, iar clientul il va alege pe el.
Au trecut vremurile in care ne mai gandeam la ambalaje ca la containere destinate specificarii detaliilor produsului. Acum au functii suplimentare, precum atragerea clientilor si declansarea instinctului de achizitie. Ambalajul este o forma de branding si a sti cum sa scoti produsul in evidenta dintre toate celelalte de pe raft poate fi greu, dar, piata s-a schimbat, la fel si alegerile clientilor. Acestia, astazi, observa ambalajul si il considera important, motiv pentru care designul acestuia a devenit un factor important pentru diferentiere.
Tehnicile de neuromarketing propulseaza ambalajul la rang de canal media. Cu un simplu telefon mobil poti scana ambalajul si urmari (video sau voce) compozitia, ingredientele, campania de comunicare sau retetele in care poti folosi produsul respectiv.
Echipa noastra a dezvoltat proiecte de packaging pentru o serie de branduri romanesti din pharma, food, cosmetice si iti putem raspunde oricaror intrebari pe aceasta tema. Ba mai mult, te putem ajuta sa iti construiesti de la zero un ambalaj atragator, convingator si care sa te diferentieze in mod placut de competitie.
Ce este si de ce este important designul de ambalaj pentru un brand?
Ambalajul mentine lumea organizata.
Fie ca este vorba despre un pachet pentru M&M, un cos pentru rufele murdare sau o sticla de bere, lucrurile in care punem alte lucruri sunt importante. Deci, ce este designul de ambalaj? In linii cat se poate de generale este crearea exteriorului unui produs. Acesta include alegerea materialului din care este facut ambalajul respectiv, forma, grafica, fonturile si culorile care sunt utilizate pe ambalaj (cutie, sticla sau orice alt fel de container).
Design-ul de ambalaj are mai multe roluri.
Ambalajul, in primul rand, este un instrument practic. (Cum altfel o sa-ti duci efectiv berea la gura?) Dar este si mai mult decat atat. Ca orice design bun, ambalajul spune o poveste. Este, de asemenea, o experienta senzoriala, care ne implica literalmente simturile (auz, vaz, si eventual, miros si gust, in functie de produs / pachet). Toate aceste detalii ne ajuta sa intelegem la ce serveste produsul, cum ar trebui sa fie folosit, cine ar trebui sa-l foloseasca si, cel mai important, daca ar trebui sa il cumparam sau nu.
Dar cel mai important rol este, asa cum povesteam mai sus, acela de a vinde. Designul ambalajelor poate deveni un factor decisiv de succes: cele mai multe decizii de achizitie sunt luate spontan, in magazin. Ambalajul convinge la raft intre sute sau mii de produse. Un ambalaj „altfel” poate vinde, diferentiaza produsul si este unealta perfecta prin care poti atrage atentia intr-un mod constructiv.
Cat de importanta este reimprospatarea designului de ambalaj in strategia de brand?
Poate ai observat ca brandurile isi reimprospateaza ambalajele mult mai frecvent decat inainte. Cel mai vizibil, in ultimii 4-5 ani, viteza pe piata a reimprospatarii ambalajului pare sa joace un rol important in activitatea de brand, per total.
Tehnologiile avansate si social networking-ul expun consumatorii, in ritm alert, la lucruri noi – oamenii asteapta un anumit nivel de schimbare tot timpul. Mai degraba, decat sa pastreze acelasi ambalaj ani de zile sau chiar zeci de ani, multe branduri actioneaza mai prompt, balansand intre nevoia de a pastra familiaritatea si nevoia de a ramane relevant prin schimbare.
Frecventa ridicata a reimprospatarii ambalajului aduce recuperarea investitiei (ROI) in discutie.
In timp ce ROI este dificil de masurat, fiind in legatura cu brandingul, in ceea ce priveste ambalajul, costul neimprospatarii poate fi, pe termen lung, mai mare decat cel al refacerii ambalajului.
Revitalizarea ambalajului este o oportunitate pentru branduri de a iesi din anonimat si de a straluci. Packagingul nu ar trebui sa fie un proiect realizat o singura data, ci joaca un rol esential in definirea brandului si confera relevanta pe piata. Multe companii evalueaza packagingul numai atunci cand brandul lor este pe cale de a pieri sau cand competitia lanseaza ceva nou. Nu te gandi la designul de ambalaj ca la un one-time project; ci ca la o alegere strategica, realizabila pe masura ce brandul tau evolueaza.
Care este procesul de creatie al design-ului de ambalaj?
Pentru dezvoltarea ambalajului este nevoie, in prealabil, de dezvoltarea urmatoarelor etape: analiza si audit (cercetare de piata si analiza brandurilor competitoare si a benchmark-urilor) pozitionare (strategie de brand), naming, daca brandul nu are inca un nume, look & feel de identitate vizuala si package si arhitectura de package.
Analiza si stabilirea conceptului
Ce facem in aceasta etapa?
Identificam uzanta si trendurile din categorie, facem cercetari amanuntite asupra categoriilor de consumatori, tragem concluzii si propunem un set de recomandari.
Exista trei intrebari la care trebuie sa ai raspunsul inainte de a incepe sa proiectezi ambalajul pentru un produs:
- Care este produsul?
- Cine cumpara produsul?
- Cum cumpara oamenii produsul?
Sa le analizam mai in profunzime:
Care este produsul?
Desi suna a intrebare-capcana, nu este. Se refera efectiv la ce vinzi, la ce dimensiuni are produsul, din ce materiale este fabricat, daca este delicat sau nu.
Aceasta intrebare te ajuta sa determini daca exista constrangeri logistice pe care sa le folosim in conceperea ambalajului. De exemplu, un produs delicat necesita un ambalaj mai sigur. Un produs de dimensiuni mari sau cu forma excentrica, pe de alta parte, are nevoie de o solutie de ambalare personalizata, in loc de o cutie clasica.
Cine cumpara produsul?
Barbati, femei sau ambele categorii? Este pentru copii sau pentru adulti? Este orientat catre oamenii care sunt constienti de mediu? Catre cei mai chivernisiti sau catre cei care au la dispozitie buget generos? Ambalajul unui produs ar trebui sa atraga consumatorul sau ideal; este important sa stii cine este acel consumator inainte de a incepe procesul de proiectare. De ce? Sa luam un caz specific – produsele pentru adultii mai in varsta au nevoie de text mai mare. Alternativ, articolele orientate catre un client bogat vor trebui sa ia in considerare materialele care creeaza un sentiment de lux.
Cum cumpara oamenii produsul?
Il cumpara intr-un supermarket? Dintr-un butic? De pe net?
Daca produsul e vandut online si expediat atunci il gandim diferit decat daca trebuie sa se diferentize pe raftul magazinului. Ambalajele articolelor care sunt vandute online nu ar trebui sa aiba mult spatiu suplimentar care ar putea face ca produsul sa zgaltaie sau sa se indoaie pachetul. Cele care sunt achizitionate de pe un raft de tip boutique trebuie sa atraga atentia unui cumparator inconjurat si de alte articole deosebite, ambalate deosebit.
Alte informatii de care avem nevoie in aceasta etapa:
- Standard de brand: uneori, un produs este independent si, in alte cazuri, reprezinta un brand consacrat.
- Daca ambalajul trebuie sa cuprinda o anumita estetica a brandului, ne asiguram ca avem toate acele informatii inainte de a incepe, si anume:
- Culori: valorile CMYK, culorile Pantone Matching Values (PMS)
- Fonturi: fonturile adecvate si orice instructiuni specifice de utilizare (cum ar fi marimea sau greutatea)
- Logo: avem nevoie de format vectorial
- Continut care trebuie sa fie inclus pe ambalaj:
- in functie de industrie, pot exista anumite detalii obligatorii din punct de vedere legal
- texte descriptive (sau copy): acestea pot include orice, de la numele produsului si pana la descriere sau tagline
- imagini: doresti sa pui fotografii pe ambalaj? Va trebui sa le ai pregatite inainte de a incepe procesul de creatie
- marci necesare: in functie de produs / industrie, este posibil sa fie nevoie sa includem un cod de bare, informatii nutritionale, marci de asociere continut temporar. Unele produse – precum ar fi alimentele sau produsele cosmetice – au informatii suplimentare care trebuie puse pe diferite loturi deproduse (date de expirare sau numere de lot).
- Preferinte stilistice: daca te atrag anumite ambalaje, e bine sa ni le arati si sa ne spui de ce anume crezi ca te atrage (fonturi, culori, materiale). Desi stilul unui ambalaj nu oglindeste neaparat preferintele individuale, totusi tu iti cunosti cel mai bine produsul.
Dezvoltarea grafica a ambalajului
Odata ce am adunat toate aceste informatii, este, in sfarsit, timpul pentru partea distractiva: procesul de design, adica dezvoltam grafica ambalajului tinand cont de informatiile extrase din etapa anterioara.
Daca poti spune o poveste cu ambalajul, atunci noi te ajutam sa faci. Oamenii iubesc povestile si le place sa descopere informatii la care nu ar ajunge de obicei. Modul in care un produs este ambalat poate crea o poveste dinamica si interesanta despre brand.
In general, procesul de design de ambalaj se face in mai multi pasi, dupa cum urmeaza:
Definirea clara a layerelor ambalajului
Exista trei „straturi” ale ambalajului: ambalajul exterior, ambalajul interior si ambalajul produsului. Este posibil ca produsul sa aiba nevoie de unul sau de toate acestea.
Ambalajul exterior este primul lucru pe care il va vedea un client cand va primi produsul tau. Acesta poate include cutia in care produsul este expediat sau punga de cumparaturi in care este plasat articolul in magazin.
Ambalajul interior este ceea ce va mentine produsul in siguranta fata de mediul exterior sau de factorii care l-ar putea altera.
Abia ambalajul produsului este cutia in care intra jucaria, sticla cu eticheta, eticheta de pe o haina, invelisul unei bomboane.
Fiecare dintre aceste straturi de ambalaj iti ofera sansa sa spui o parte din povestea brandului tau. Ati observat acum noul tip de ambalaj de iaurt de carton se desprinde de pe pahar si poti citi si pe fata interioara a cartonul diverse curiozitati despre brand: poveste, sursa, intregul portofoliu de produse.
Alegerea tipului potrivit de ambalaj: sticla sau cutie?
Sa spunem ca vinzi supa. Competitia ta pune supa intr-o cutie? Pe de o parte, daca alegi sa pui supa intr-un alt recipient, vei iesi in evidenta. Pe de alta parte, consumatorii sunt obisnuiti cu supa in cutie, iar magazinele alimentare sunt pregatite sa stocheze cutiile in raionul dedicat supei, ceea ce poate insemna ca supa ta ambalata diferit va duce mai multe batalii pana sa ajunga efectiv pe raft. Ambalajul asadar trebuie sa fie functional si sa fie in concordanta cu manipularea produsului de fabrica si pana la raft.
Finalizarea designului si testarea variantelor initiale
Pentru a face acest lucru trebuie sa ne asiguram ca spui povestea potrivita. Cand privesti ambalajul, trebuie sa fie clar ce face produsul si pentru ce este destinat? Oamenii cumpara doar ce inteleg. In plus, trebuie sa ne asiguram ca fotografiile de pe ambalaj sunt, de fapt, fotografii ale produsului si nu il denatureaza. Fotografiile trebuie sa fie in concordanta cu realitatea: sa nu fie produsul prea mare (alunele din poza sa fie mult mai mari decat alunele propriu-zise din ambalaj) pentru ca se poate simti inselat consumatorul. Fotografiile ajuta la luarea deciziei de cumparate pentru ca prezinta, ori sugestie de consum, ori reflecta interiorul ambalajului.
Tot in finalizarea designului, tinem seama si de modul in care variantele propuse vor arata in magazin, pe raft. Impactul pe raft este foarte important pentru produsele care sunt vandute in magazine. Cand produsele sunt aliniate unul langa altul, de obicei, vezi doar o singura fata. Trebuie sa ne asiguram ca informatiile cele mai importante sunt pe fata principala a ambalajului si se face remarcat fata de concurenta.
Cand vine vorba de ambalaje, culoarea este una dintre cele mai importante componente pentru atragerea cumparatorilor. Vizibil de la o distanta mai mare decat alte elemente, precum ar fi textul, ilustratiile sau grafica, este adesea unul dintre primele lucruri pe care oamenii le observa. Daca produsul are culori vii si luminoase, cel mai probabil le vom folosi. Versatilitatea, existenta unui pattern recognoscibil, faptul ca este sau nu reciclabil, de toate aceste detalii insumate tinem cont atunci cand spunem ca facem dezvoltarea grafica a ambalajului. Multa munca, nu?
Prezentarea proiectului
Prezentam rutele creative persoanei de decizie cu argumente extrase din primele etape: analiza si audit si strategie.
In ce consta un design de ambalaj reusit?
In linii mari, un ambalaj bun e clar, simplu, personalizat, dar se si potriveste brandului si indeplineste si alte functii decat cea a unei simple cutii pe care o arunci.
Practic, un ambalaj bun fundamenteaza brandul pe esenta sa. Reproiectarea unui ambalaj le cere brandurilor sa fie foarte clare in privinta valorilor exprimate. Structura packagingului si grafica se intrepatrund si, uneori, pot fi unicele diferentiatoare de brand.
Simplitatea complexa este preferata designului incarcat deoarece consumatorii sunt suprasaturati si nu au timp sa internalizeze toate detaliile super-flue, iar daca nu inteleg un detaliu, iau imediat decizia de a nu cumpara. “Ce nu inteleg, nu cumpar.” Daca ambalajul tau este prea complicat, consumatorul va trece mai departe doar in cateva secunde. Ideile simple sunt cel mai bine intelese de catre consumatori, iar atunci cand nu ai milioane de investit in marketing, pentru a explica marea idee sau intelesul din spate, simplitatea e de preferat.
Cum facem acest lucru? Identificam care sunt prioritatile strategice de comunicare. Echipele care se ocupa de brand creeaza, deseori, briefuri unde sunt listate de la sapte la zece (sau multe) prioritati strategice de comunicare pentru o eticheta mica. Consumatorii se pierd dupa trei, asa ca un design de ambalaj bun prioritizeaza cele mai importante aspecte ale brandului tau.
