Stiai ca brandingul consecvent genereaza o crestere cu 23% a venitului anual?
In mod surprinzator, in ciuda avantajelor evidente, doar o patrime din companii detin indrumari formale de branding, cum ar fi un manual de brand (cunoscut si sub numele de brand book, brand guideline), si pe care il aplica in mod consecvent. Mai mult, 60% dintre aceste companii afirma, totusi, ca materialele pe care le creeaza nu sunt intotdeauna conforme cu liniile directoare ale brandului. Acest lucru se intampla pentru ca obiectivul manualului este sa standardizeze, pe cand in comunicare de zi cu zi a brandului te intalnesti si cu cazuri exceptionale care, ori nu se pot aplica, ori nu sunt cuprinse in manualul de brand.
Detinerea si aplicarea liniilor directoare din manualul de brand ajuta companiile sa atinga consecventa necesara pentru a obtine recunoastere si memorabilitate.
Daca ai o companie mica, s-ar putea sa consideri ca un manual de brand nu este atat de important, dar, fiecare brand ar trebui sa aiba acest ghid pentru a te asigura ca toate elementele sale vizuale sunt in concordanta.
De exemplu, sa presupunem ca esti singurul designer din compania ta. Proiectezi toate elementele vizuale – logo, site, brosuri, carti de vizita. Desigur, stii pe de rost toate elementele si „regulile” de folosire.
Acum, sa presupunem ca, dupa mai multi ani, angajezi un al doilea designer care sa se ocupe de o parte din volumul tau de munca. In acest caz, ai responsabilitatea de a invata aceasta persoana modul in care sa le realizeze. Si o vei face pe cale orala, din “memorie”.
Cu toate acestea, ar fi cu siguranta mult mai usor daca i-ai putea oferi doar manualul de brand, care contine tot ceea ce ar trebui sa stie: cum se folosesc culorile si de ce, la ce dimensiuni se realizeaza cartile de vizita, unde plasam logo-ul, ce dimensiuni de fonturi etc. Un manual de brand iti face munca mai usoara si mai consistenta. Iti arata ce sa faci cu toate acele elemente de identitate vizuala si, mai ales, ce sa nu faci – astfel incat brandul tau sa ramana mereu recognoscibil. Daca, de exemplu, Coca-Cola nu ar avea manual de brand, atunci logoul ar fi putut si realizat in sute de culori (in loc de rosul iconic, pe care il stim tocmai datorita manualului de brand Coca-Cola).
Realizarea unui manual de brand nu ingradeste dezvoltarea creativa, ci stabileste un set de reguli care sa permita transmiterea coerenta si unitara a brandului in comunicarea cu cei la care doreste sa ajunga.
Practic, manualul contine povestea brandului si modul de aplicare al elementelor lui: de la regulile de aplicare a logo-ului, la definirea fonturilor si a culorilor corporate, pana la trasarea liniilor generale ale materialelor de comunicare a brandului; un manual de identitate vizuala este util pentru pastrarea unei coerente vizuale in implementarea unui brand.
Ce este un manual de brand
Un manual de brand este un set de standarde si instructiuni referitoare la identitatea brandului: identitatea vizuala, tonul vocii, strategia de comunicare. Practic, cum isi propune brandul tau sa iasa din casa, cu ce sa fie imbracat, ce cuvinte sa foloseasca, sa fie prietenos sau scortos, ce si cum sa comunice intr-un anumit moment al vietii sale.
Cunoscut si drept Brand book, Brand guidelines, Brand standards sau Style Guide este practic acel document oficial de manifestare a identitatii vizuale, un ghid de folosire a identitatii vizuale cu un set de reguli bine stabilit de pozitionare, de relationare si de comunicare a intregii identitati in zona lui proprie de interes. Dupa caz, acelasi brand poate comunica si se poate manifesta diferit pe mai multe zone de interes bine stabilite. Totul se face reglementat si bine explicat, argumentat.
Manualul de brand este un instrument de utilizare interna si externa. El va fi utilizat atat de designeri pentru diverse implementari de vizualuri, dar poate fi utilizat si de tipografiile partenere, atunci cand vine vorba de tiparit materiale (carti de vizita, brosuri, cataloage). In functie de industria in care activeaza brandul, manualul poate contine mai putine sau mai multe capitole.
Manualul de brand este un instrument viu. Acesta trebuie in permanenta actualizat (macar anual) pentru ca si brandul evolueaza, foloseste noi canale media sau noi tactici de comunicare care necesita reglementari pentru a fi consecvente si coerente.
De ce este necesar manualul de brand?
Cel mai mare avantaj al detinerii unui manual de brand este acela ca ofera consistenta si coeziune companiei tale. De asemenea el eficientizeaza foarte mult activitatea zilnica a departamentului de marketing.
Coerenta in mesajele pe care compania ta le foloseste – fie acestea scrise sau vizuale – ii stabileste tonul, personalitatea si identitatea.
Acestea, pe o perioada mai lunga de timp, stimuleaza increderea si loialitatea fata de publicul tinta. Un design variat, mereu schimbator (confundat adeseori cu “creativ”) poate fi confuz si inconsistent, ceea ce dilueaza identitatea brandului si increderea.
Pe langa prezentarea unei imagini uniforme, un manual de brand poate contribui la stabilirea si la promovarea unei culturi si a unei identitati corporate unificate, rezultand o rata ridicata de retentie a angajatilor. Rolul major al manualelor este pentru companiile care au mai multe sedii, care produc materiale de brand in mai multe tipografii.
Ce contine manualul de brand?
Manualul de brand este un material de comunicare ce contine tot ce trebuie sa stie un client, partener, furnizor sau angajat, actual sau potential, despre identitatea brandului (identitatea verbala, identitate vizuala).
Manualul poate fi axat pe partea de design, zone cromatice, typography, cat si pe modul si tipul de comunicare atat catre interiorul cat si exteriorul brandului. Un manual bun le contine pe toate.
Manualul de brand trebuie sa fie formulat ca un set de reguli, pentru ca scopul sau este de a ajuta echipa care implementeaza comunicarea, dar si de a lasa loc suficient acestora pentru a fi creativi.
De aceea, regulile trebuie sa genereze si sa pastreze aceeasi identitate, dar sa si permita o oarecare flexibilitate si creativitate celor care se vor ocupa de comunicarea zilnica a brandului.
Ce poate cuprinde:
- definire brand
- definire platforma de brand
- definire identitate verbala
- definire identitate vizuala
- definire strategie comunicare termen scurt mediu sau lung sau toate la un loc
- definire aplicatii de brand offline specifice sectorului in care activeaza brandul
- definire aplicatii de brand online.
Definirea brandului este ca o introducere in modul in care identitatea vizuala s-a dezvoltat si a evoluat in timp.
Exemple minunate de manuale de brand celebre:
- Skype
- Swedish Armed Forces
- Nike Football
- Foursquare
- Unicef
- Adobe
- Mozilla
Logo-ul: Prezentarea si relationarea acestuia cu restul elementelor vizuale
Un manual de brand ar trebui sa defineasca modul in care te asiguri ca logoul tau ramane consecvent in diferite medii, ar trebui sa detalieze toate variantele si versiunile logo-ului si cum va arata pe platforme diferite, care vor fi amplasarea, dimensiunile si spatiul alb.
De ce? Pentru ca uneori, logo-urile pot fi redimensionate sau recolorate intr-un mod gresit, fara indrumarile corecte.
Majoritatea marcilor au variatiuni diferite ale logoului, utilizabile in diferite locuri: colorate, alb-negru, pentru web, pentru imprimare, cu slogan, vertical sau orizontal. Fara indrumarile clare din manualul de brand – despre culori, dimensiuni, formate pentru toate tipurile de logo – unui designer ii va fi foarte greu sa se descurce si sa isi aminteasca toate aceste detalii.
O identitate bine construita, clara si corect argumentata creeaza un brand solid in timp. Nu va exista niciun dubiu de cum se va prezenta si cum va relationa respectivul logo. Lipsa unui manual si a setului de reguli de folosire va crea haos in exprimarea vizuala a logo-ului si a intregii identitati vizuale.
Paleta cromatica a brandului
Un brand bine definit are paleta lui cromatica argumentata si justificata. Va putea fi recognoscibil prin simpla prezenta a culorii, a culorilor sau a combinatiei dintre ele. Raportul dintre ele poate fi de asemenea un criteriu de diferentiere si de recunoastere.
Nereglementarea zonei cromatice scade din unicitatea, recunoasterea si notorietatea brandului. Intr-un manual de identitate trebuie specificate clar culorile folosite în redarea grafica a brandului, cat si codurile acestora în diferite moduri cromatice (RGB, CMYK, etc.).
De exemplu, asociem Coca Cola cu rosu, Skype, Facebook – cu albastru, Apple – cu negru / alb / gri si asa mai departe. Manualul de brand ar trebui sa dicteze in mod clar ce culori ar trebui sa utilizeze compania pentru a pastra identitatea de brand.
Familia de fonturi
Tipul de litera folosit aduce ordine si acuratete in exprimarea scrisa si cea vizuala.
Folosirea tipului de litera corect in functie de zona de exprimare a identitatii aduce o vizibilitate clara a informatiei, creeaza o identitate, o unitate si poate chiar unicitate. Foarte importanta este reglementarea si desfasurarea textului in relatia cu layout-ul.
Folosirea mai multor tipuri de fonturi decat cele necesare, folosirea mai multor marimi si pozitionari in layout da o dezordine vizuala ce afecteaza exprimarea identitatii.
Layout-ul
Orice brand trebuie sa aiba un layout bine definit si bine construit. Un set de reguli de compozitie, un raport clar intre zona de fotografie sau ilustratie (dupa caz) si zona de informatie sunt absolut necesare.
Absenta unui layout coerent, unitar, usor recognoscibil si bine structurat dilueaza foarte mult din increderea pe care o poate avea cel care interactioneaza vizual direct sau indirect cu brandul in cauza.
Imageria (stilul fotografic)
Stilul fotografic folosit de brand are rolul de a defini un mod diferit de manifestare vizuala a brandului, cat si cel de asociere cu acesta. Un stil de fotografie se poate diferentia de un altul atat din punct de vedere rational – vizual (cromatic/compozitional), cat si din punct de vedere emotional (ce sentiment, traire poate induce fotografia respectiva).
Lipsa unui stil fotografic, compozitional, cromatic si emotional il poate deruta pe cel ce interactioneaza cu brandul si chiar poate face asocieri nedorite cu alte branduri.
Iconografia: iconuri, pictograme, semne si simboluri specifice brandului
Un set de iconuri, pictograme, semne si simboluri distinctive are rolul de a facilita exprimarea si simplifica informatia. In era digitala acesta este un “must”, nu un “nice to have”.
Iconografia este utila in mediile de comunicare unde spatiul disponibil nu este suficient. Absenta stilului iconografic ingreuneaza accesarea informatiei si, mai grav, indeparteaza cititorul.
Supergrafic-ul
Este, alaturi de logo, elementul vizual care face diferenta.
Un supergrafic bine construit completeaza identitatea vizuala a brandului si poate fi el singur prezent acolo unde logo-ul nu poate fi folosit. Are rol de asociere cu brandul. Poate fi derivat din logo sau poate fi complementar cu acesta.
Absenta supergraficului stirbeste din imaginea unui brand. Poate da senzatia de neterminat si nedefinit.
Ce trebuie sa contina brief-ul pentru un manual de brand
Cand ceri un manual, se presupune ca deja ai identitatea definita si ca vrei doar sa introduci reguli de utilizare. Adica ai logo, culori primare si secundare, supergraphic, tipurile de fonturi, imageria, layouturi pentru diverse materiale de brand.
Daca acestea nu exista, inseamna ca ceea ce vrei de fapt este definirea identitatii brandului si dezvoltarea unui manual de identitate. Si aici iar vorbim de timpi diferiti, oameni in echipe cu specializari diferite, buget diferit.
Pentru eficienta, brieful pentru un manual de brand ar putea sa contina, in prima faza, date despre business:
- domeniul de activitate, astfel incat consultantul, din experienta, ar trebui sa stie ce sa iti propuna ca livrabile pentru categoria sau industria in care activeaza brandul
- vechimea sau prezenta pe piata
- materialele pe care le folosesti deja in comunicarea cu clientii
- materialele pe care le folosesti in atragerea de noi clienti
- exemple de materiale pe care nu le ai, dar iti doresti sa le dezvolti
- data la care ai nevoie de manualul de brand.
Cand este necesar manualul de brand?
Daca iti doresti un business sanatos si vrei sa investesti in el, e perfect daca il ai de la inceput. Daca businessul e foarte centralizat si iti permiti luxul de a da OK-uri pe tot ceea ce “iese” din companie din punct de vedere comunicare, atunci nu e nevoie.
Pe masura ce businessul creste si incepi sa faci tipar (de la carti de vizita pana la flyere, postere sau alte materiale in cel putin 2 orase diferite, la 2 tipografii diferite) atunci reglementeaza-ti aceste detalii. Pe ce tip de hartie, cu ce culori printezi. Acelasi template de carte de vizita pe 2 tipuri de hartie care absorb cerneala in mod diferit poate sa creeze doua carti de vizita total diferite.
Cand esti o retea de magazine si directorul magazinului are puterea sa faca el posterele cu promotiile zilnice, la fel, e bine sa ai un minim set de reguli, sa nu avem un singur nume pe caseta luminoasa, iar posterele sa fie unul in stil bauhaus, iar celalalt in stil rococo.
Cum se face manualul de brand? Procesul de creatie
Manualul de brand nu este doar un proiect de design, este un proiect de strategie. De ce? Poti comunica acelasi mesaj, dar catre doua audiente diferite, asadar trebuie sa alegi tonul potrivit si imaginile potrivite segmentului tinta. Activitatea implicata necesita o munca de echipa in care participa: designeri, strategi, copywriteri si corectori de texte.
Manualul de brand se dezvolta doar dupa ce identitatea vizuala este acceptata. Din acel moment se dezvolta, conform prioritatilor stabilite, lista de aplicatii de brand offline si online, tonul vocii, strategia de comunicare.
Dupa ce aplicatiile sunt dezvoltate, se face template-ul manualului de brand. Se defineste continutul manualului. Apoi se introduc aplicatiile deja dezvoltate una cate una si se elaboreaza definitiile.
In mare, etapele procesului de creatie sunt:
- strategie: stabilim cuprinsul manualului
- colectare: colectam toate aplicatiile care vor fi introduse in manual
- pregatire: stabilim regulile de utilizare a elementelor de identitate vizuala
- realizare: implementam grafica brandbookului si introducem, atat vizualurile despre care se vorbeste, cat si toate regulile de utilizare
- prezentare: prezentam manualul de identitate vizuala si trimitem fisierele pentru print.
Dupa ce toate aplicatiile de brand au fost dezvoltate, designerul impreuna cu cel care scrie textele, lucreaza impreuna la definitii, le introduc in manual si apoi le corecteaza. Manualul este cartea de capatai a fiecarui brand si este o opera unica si personalizata, atat din perspectiva modului de prezentare, cum arata, cat si din perspectiva definitiilor si a reglementarilor.
In concluzie, un brand trebuie sa aiba propria manifestare si desfasurare, propriul stil grafic, cromatic, fotografic si iconografic. Lipsa oricarui aspect de mai sus, nu face decat sa duca brandul intr-o zona de anonimat, fiind incapabil ca brand sa se diferentieze si sa se exprime coerent si consecvent.
Cand si de cate ori se recomanda actualizarea manualului de brand?
Manualul de brand este reflectarea nevoilor de marketing prezente si viitoare.
El este un instrument viu. Acesta trebuie in permanenta actualizat (macar anual) pentru ca si brandul evolueaza, foloseste noi canale media sau noi tactici de comunicare care necesita reglementari pentru a fi consecvente si coerente.
