Ce este branding-ul?
Brandingul e poteca, strada sau autostrada prin care un antreprenor alege sa parcurga distanta de la Produs la Brand.
Brandurile si brandingul sunt cele mai insemnate daruri pe care comertul le-a facut vreodata culturii populare. Brandingul si-a depasit atat de mult originile comerciale, incat impactul sau este practic incomensurabil in termeni sociali si culturali.Odata, brandurile erau simple bunuri casnice – sapun, ceai, praf de spalat, crema de pantofi – produse cotidiene plictisitoare care erau consumate si inlocuite. In acele vremuri, brandul era un simbol al consecventei. Intr-o epoca in care produsele se contrafaceau, calitatea productiei era inconstanta, iar pretul, variabil, brandul inseamna calitate, cantitate si pret standard. Imaginea brandului proiecta si sustinea produsul.
Astazi, toate cele de mai sus s-au schimbat radical. Brandurile si-au castigat locul in lume. Cel mai adesea, consideram calitati functionale ale unui produs ca fiind de la sine intelese, in timp ce brandurile continua sa aiba de-a face cu imaginea, acum nu mai este vorba de propria lor imagine, ci si de a noastra.
In zilele noastre, brandingul tine de implicare si de asociere, de demonstrarea exterioara si vizibila a afilierii private si personale. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu ajutorul unei prescurati imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas, Nike inseamna un stil de viata; Hermes, Ralph Lauren si Ritz, un altul. Poti sa le combini si sa le asortezi pentru a-ti ajusta, amplifica si sublinia perceptia despre tine insuti.
Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clientii – pentru a vinde produse prin crearea si proiectarea clara, in mod repetat, a unor idei colorate dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat si definit de tehnicile moderne de comunicare. Dar succesul repurtat de ideea brandingului a intrecut chiar si cele mai ambitioase visuri ale creatorilor ei. In linii mari, brandingul este o practica de marketing prin care iti personalizezi activ compania, produsele sau serviciile. Aceasta este definitia de baza.
Brandingul iti ajuta compania sa fie vizibila si sa atraga atentia clientului ideal. Este ceea ce transforma un simplu cumparator intr-un client fidel si transforma un public indiferent in ambasadori de brand.
Branding-ul a existat inca din anul 350 d.Hr. si deriva din cuvantul „Brandr”, adica „a arde” in dialectele antice nordice. In anii 1500, ajunsese sa semnifice modul in care fermierii isi insemnau vitele pentru a le recunoaste – un fel de precursor al logo-ului modern.
Cu toate acestea, brandingul de astazi este mult mai mult decat un simplu logo. A ajuns sa semnifice reactia emotionala intrinseca pe care o companie o poate declansa in randul audientelor.
Brandul este setul de perceptii pe care oamenii il au despre compania ta. Dar brandingul este setul de actiuni pe care le intreprinzi pentru a cultiva acel brand. Adica este setul de actiuni coerente si consecvente pe care le intreprinzi pentru a aduce la viata promisiunea de brand. Cu alte cuvinte, brandul tau este un substantiv, dar brandingul este un verb. Proiectarea unui logo este branding. Dezvoltarea vocii de brand este branding. O campanie publicitara este branding. Orice actiune pe care o faci pentru a-ti creste brandul este, pe scurt, branding.
Cand ai nevoie de o agentie de branding?
Brandingul este absolut esential pentru o afacere, datorita impactului general pe care il are asupra companiei tale. Brandul tau poate favoriza aparitia de noi oportunitati de business si iti poate creste notorietatea.
De ce sa lucrezi cu o agentie de branding? Pentru profitabilitate, pentru a vinde mai scump, pentru a-ti creste valoarea brandului tau. Pentru ca vei avea acces la o noua perspectiva asupra pietei, vei avea acces la noi metode de branding. Pentru ca te ajuta sa iti construiesti realist o perspectiva strategica asupra business-ului tau. Pentru ca o agentie are experinta si in alte industrii si te poate ajuta cu insight-uri si informatii noi, diferite ca perspectiva.
Daca esti antreprenor, afla ca ai nevoie de o agentie de branding atunci:
- cand incepi sa-ti pui intrebari si nu gasesti raspunsul la angajatii tai sau la tine; intrebarile pot fi legate de:
- nume – e bun acesta sau celalalt?
- tagline – am nevoie de tagline sau nu am nevoie?
- logo – e bine sa am un logo cu simbol sau fara, sa fie pe culoare rece sau calda?
- stil de fotografie – e bine sa folosesc imagini din industrie sau imagini care spun ceva despre valorile in care cred, despre atributele businessului; cand le folosesc pe unele cand pe celelalte?
- texte – ce fel de texte sa scriu, inspirate de storytelling sau de expertiza tehnica?
- competitorii mei au facut un anumit eveniment e bine sa fac si eu unul sau nu?
- ce fel de beneficii mi-a adus activarea pe care am facut-o: de imagine sau de vanzari?
- ce fel de campanie folosesc (de imagine sau de vanzari) si in ce moment de viata al brandului?
- e bine sa folosesc pentru lansarea brandului o campanie de panouri stradale, ce fel de beneficii imi aduce?
- ce mix de comunicare e recomandat sa folosesc: ce aleg din offline, ce aleg din online?
- e important sa investesc in branding si care ar fi argumentele investitiei?
- cand intuitia iti spune ceva, dar nu ai confirmarea ca e bine
- cand angajatii te sfatuiesc sa aloci bugetul pentru diferite activari, iar tu simti ca ai mai facut o asemenea activare candva si nu te-a ajutat cu nimic
- cand piata e in plina dinamica
- cand unul din factorii PEST (politic, economic, social, tehnologic) are un impact total diferit decat inainte.
Daca faci parte din departamentul de Marketing al unei companii, vei recurge la branding atunci:
- cand managementul iti seteaza niste obiective (noi si ambitioase) de business
- cand in piata intra un competitor important
- cand se schimba obiceiurile de consum, asa cum s-a intamplat in anul 2020
- cand apare un nou brand in portofoliu si te macina integrarea lui
- cand lucrezi la bugetul de marketing si nu stii cat sa estimezi pentru un proces de branding sau rebranding
Cand ai nevoie de servicii de rebranding?
- Arati ca toti ceilalti din industria ta.
- Vrei sa accesezi un target nou.
- Brandul tau s-a dezvoltat, a evoluat.
- Brandul este foarte invechit.
- Brandul nu mai reflecta valorile tale.
- Ai trecut printr-o criza de imagine.
- Ai fuzionat sau ai fost cumparat.
- Intentionezi sa faci export sau sa-ti deschizi magazine in piete externe.
- Faci parteneriate strategice.
- Iti reorganizezi brandurile care rezolva nevoi diferite.
De ce sunt importante serviciile de branding pentru business-ul tau?
- Brandingul inseamna recunoastere
Cel mai important motiv pentru care brandingul este important pentru o afacere este ca este modul in care o companie primeste recunoastere si devine cunoscuta consumatorilor.
- Brandingul creste valoarea afacerii
Branding-ul este important atunci cand se incearca generarea de expansiune in business, iar un brand puternic stabilit poate creste valoarea unei afaceri, oferindu-i companiei un avantaj investitional.
- Brandingul genereaza noi clienti
Un brand bun aduce recomandari. Brandul puternic inseamna, in general, ca exista o impresie pozitiva asupra companiei in randul consumatorilor si este probabil ca acestia sa te cumpere, sa te
recomande, sa revina la tine.
- Creeaza incredere in piata
O imagine buna si un brand bine pozitionat ajuta compania sa fie de incredere in randul angajatilor, partenerilor de business, consumatorilor, potentialilor clienti, clientilor actuali si altor stakeholderi.
Daca tu taci si nu spui ceva despre tine (compania, produsul, servicul tau), e posibil sa spuna ceva competitorii tai despre tine si sa nu fie intocmai in beneficiul tau. Asa ca, branduieste-te inainte sa o faca altii.
Etapele unui proces de branding / rebranding
Stabilirea misiunii, viziunii si a valorilor brandului
Totul incepe cu misiunea si valorile de brand – sunt, daca vrei, creierul operatiunii. Misiunea de brand este o afirmatie scurta si succinta care defineste starea actuala a industrie tale si modul in care compania ta, prin ceea ce face, o imbunatateste. Intre timp, viziunea companiei este inima sa, oferind un instantaneu inspirational si motivational pentru ceea ce cautati sa realizati pe termen lung. Daca viziunea e despre unde vrei sa ajungi, misiunea e despre cum faci sa ajungi acolo. Iar valorile de brand sunt crezul brandului, adica in ce crezi tu, modul in care te comporti, motivul pentru care te aleg clientii care, practic, cred in aceleasi valori ca tine.
Crearea identitatii vizuale
Cu misiunea, viziunea si valorile stabilite, identitatea vizuala reprezinta toata reprezentarea grafica ce exprima cine este un brand si ce il diferentiaza de toate celelalte. Cu alte cuvinte, descrie tot ceea ce clientii pot vedea fizic, de la website, brosuri, carte de vizita si pana la designul interior al biroului tau sau al magazinului, de exemplu. Este cea mai valoroasa comunicare vizuala pe care o realizeaza compania ta. In timp ce o identitate puternica te ajuta sa stabilesti o conexiune cu potentialii tai clienti, o identitate slaba poate degrada experienta pe care acestia o au cu brandul tau.
Adesea, identitatea vizuala include si dezvoltarea unui manual de brand, care ofera instructiuni consistente cu privire la modul in care brandul ar trebui sa fie reprezentat vizual, in orice moment si in orice situatie. Este usor sa presupunem ca, doar pentru ca exista o identitate sub forma de logo, culori, fonturi – acest lucru este si suficient.
Gasirea mesajului potrivit
Mesajul potrivit se refera, pur si simplu, la construirea vocii de brand. Vocea brandului este ceea ce spui si tonul de brand este modul in care o spui. Pe cand vocea este constanta, tonul poate varia in functie de public. De exemplu, Nike este o companie admirata pentru tone of voice-ul lor, intotdeauna inspirat, pozitiv, puternic, motivational si incurajator. Ii inspira pe clienti nu doar sa cumpere haine de sport, ci sa se apuce de alergat maratoane. Coerenta vocala a brandului Apple transmite incredere, calitate si intimitate exclusiva. Apple este un exemplu foarte bun de diferentiere pertinenta – te simti bine cand interactionezi cu mesajele companiei, iar atunci cand folosesti produsele companiei, te simti ca un veritabil star.
Cand avem nevoie de branding?
Vrem sa lansam un produs nou pe piata.
Lansarea unui produs poate fi usor comparata cu prima intalnire intre doua persoane care nu se cunosteau inainte. De regula, ne prezentam cu numele mic si numele de familie si cu o mica povestioara despre noi, de unde suntem, ce facem, ce ne place sau nu ne place, ce vrem. Asa si produsul nou lansat are nevoie de un nume, ceva visual, precum fata unei persoane pentru a fi mai usor retinut, si povestioara lui, la fel, pentru a fi mai usor de retinut. Vorbim de fapt despre identitatea vizuala a produsului nou: nume, logo, slogan, ambalaj, pozitionare sau misiune, viziune si valori. Toate acestea pentru ca noi, oamenii, suntem foarte vizuali. INOVEO a dezvoltat povesti atat pentru branduri mici, cat si pentru branduri mari.
Produsul existent are un potential mai mare. La cativa ani dupa lansare, produsul creste, dar nu la nivelul la care ne-am dori.
De foarte multe ori ni se intampla sa lansam un produs asa cum am stiut noi cel mai bine. Avem un produs de calitate, de foarte multe ori, mult mai bun decat produsele competitorilor. Il lansam cu minime resurse apeland la prieteni si familie pentru nume, logo si website. Produsul e primit bine pe piata, insa dupa cativa ani simtim ca ceva nu merge asa cum ne-am dorit initial. E ca atunci cand te simti rau, dar nu stii ce te doare. Mergi la un control, medicul iti face anamneza, te intreaba tot felul de aspect din copilarie, despre mama, tata si bunici si apoi iti prescrie o reteta. si in branding problema poate avea mai multe cauze: poate fi vorba de un competitor nou care a intrat pe piata si ti-a luat din clienti, poate fi vorba de clienti puternici care au bugete foarte mari de publicitate, poate fi vorba de o pozitionare gresita la lansare sau lipsa totala a acesteia, poate fi vorba de o neconcordanta a pretului cu produsul sau de nepenetrarea suficienta a pietei. Daca vorbim de un produs de larg consum, poate fi vorba de un ambalaj neatractiv sau care nu are informatia pe care o cauta clientul. De asemenea ar putea fi o gama foarte larga de produse lansate unul cate unul pe o perioada de timp din dorinta de a rapsunde nevoilor unui distribuitor sau unui buyer, dar care cu timpul genereaza ineficienta. Sau poate fi vorba de mai multe produse din portofoliu care trebuie pozitionate corect si asta ar trebui sa se vada si in ambalaj si in comunicare. Poate fi una din aceste comobinatii sau o combinatie sau situatii nementionate aici. Pentru fiecare recomandam o reteta individualizata in functie de particularitatea situatie. INOVEO a lucrat proiecte de acest gen atat pentru branduri mici, cat si pentru branduri mari. De cele mai multe ori aceste situatii se incadreaza la rebranding sau la brand management.
Achizitie sau fuziunea dintre doua companii
Cand doua sau mai multe companii fuzioneaza, avem o situatie destul de similara celei de mariaj. Una dintre ele va prelua numele celeilalte, vor merge in continuare cu ambele nume sau vor prefera sa isi aleaga un nou nume. Depinde foarte mult de context. Cand brandul Piraeus Bank a fost achizitionat de grupul de investiti J.C. Flowers banca a trecut printrun amplu process de rebranding. Noua entitate astfel formata a primit o noua denumire, FIRST BANK, si o noua identitate vizuala: logo, manifestare, o noua imagine a agentiilor, sucursalelor si a bancomatelor, o noua voce si o noua manifestare pentru audientele interne si externe.
La fuziunea dintre doua companii este nevoie de un mediu placut si comunicare interna cu angajatii
La fuziunea dintre OMV Group si Petrom, managementul a decis sa-si mute toti angajatii intr-o singura cladire. Pentru a face tranzitia dintr-un sediu intr-altul mai usoara, INOVEO a fost angajata sa identifice diverse elemente de design interior care sa transmita valorile noii organizatii, in acelasi timp sa faciliteze navigarea prin cladire. Angajatii sunt un factor foarte important pentru dezvoltarea afacerii: daca ei se simt bine si muncesc cu drag si cifrele pot creste mai usor.
Un brand are nevoie de notorietate pentru a performa
Daca ai un geniu in casa, care canta perfect la pian in sala de curs sau acasa, ramane un geniu pentru un cerc restrans de cunostinte si prieteni. Daca el va concerta la Ateneul din Bucuresti sau la Musikverein Concert Hall din Viena vorbim deja de cu totul altceva. Foarte multe companii romanesti se lanseaza pe piata si dupa cativa ani simt ca performeaza la acelasi nivel. Multe dintre ele se lupta cu o competitie acerba care investeste masiv in publicitate. Altele se lupta cu branduri recunoscute la nivel international. Nu inseamna ca brandul nostru nu are loc pe piata. Important e sa iesim si sa ne spunem povestea pentru a fi auziti de cat mai multi. Lansarea comunicarii inseamna un pas catre clientul nostru. Daca eu am spus “Buna ziua”, de cele mai multe ori mi se va raspunde. Daca tac, voi trece neobservat. Asa se intampla si cu brandurile. Cele care incearca o comunicare cu audienta lor au mai multe sanse de reusita. O comunicare insa nu inseamna ceva sporadic si oportunistic. E nevoie de o analiza atenta si de transmiterea mesajului corect catre audienta dorita. si canalul media joaca un rol important pentru ca trebuie ales cu grija functie de momentul de viata al brandului nostru, functie de resursele financiare ale companiei.
Importam branduri pe care nu le detinem
Companiile importatoare se confrunta deseori cu dilema „ce fac, investesc intr-un brand care nu e al meu? Ce fac daca imi pierd exclusivitatea in piata? Am investit degeaba?” O solutie ar fi constructia unui brand propriu, un brand al tau, asupra caruia detii toate drepturile. Un astfel de brand poate creste rapid si prin transfer de capital de brand de la brandul de importat, pe car eil opereaza tot compania ta, la cel propriu pe care tocmai te pregatesti sa il lansezi. Este cazul companiei Final Distribution din piata de constructii care importa brandul de acoperisuri Gerard, brandul Delta de invelitori si brandul Keylite de ferestre de mansarda si si-a dezvoltat brandul propriu Novatik. Este important sa investesti sanatos in imaginea companiei tale pentru ca esti interfata cu distribuitorii, cu clientii si la un moment dat e posibil ca detinatorul de brand sa vrea sa te cumpere pentru ca ai o pozitie buna in piata. Cu cat imaginea ta e mai buna, cu atat valoarea companiei creste.
