Confruntată cu o adevărată revoluție anul trecut, industria de retail a traversat modificări majore ale comportamentelor de consum, a descoperit universul online și a fost presată să adopte tool-uri digitale și să conecteze canalele de vânzare între ele. Toate aceste schimbări au determinat companiile să-și adapteze strategia de brand, astfel că întrebarea de 100 de puncte este în ce măsură vor rămâne prezente în piața trendurile apărute anul trecut. De Dochița Zenoveiov

Reașezare. Aceste este poate unul dintre cuvintele care definesc anul trecut, un an care a venit cu lecții importante pentru toți jucătorii din piața de business. Așa că această perioadă este favorabilă pentru fondurile de investiții și pentru companiile mari, care vor să își securizeze cota de piață sau să o majoreze prin achiziția unor branduri deja existente. În acest context, nu sunt excluse preluările micilor lanțuri locale de retail de către retaileri internaționali, iar aceste tranzacții pot apărea și pe zona de retail FMCG. Văzută din exterior și comparată cu alte industrii, aceasta a fost mai puțin afectată de pandemie, ceea ce a determinat antreprenori din diferite industrii să se reorienteze și să își diversifice portofoliul de afaceri, intrând pe zone noi. De exemplu, proprietarul agenției de turism Christian Tour, Cristian Pandel, a anunțat investiții considerabile în Yuga, un lanț de drogherii din care prima unitate a fost deschisă în decembrie 2020. La rândul său, Jidvei, unul dintre cei mai mari producători de vinuri, a intrat pe o nouă categorie, cea de lactate, achiziționând la sfârșitul anului trecut o mica fabrică de prelucrare a laptelui de la un producător din județul Alba. Și companiile multinaționale au adoptat această strategie de diversificare a portofoliului, pentru echilibrarea veniturilor. Astfel, Coca-Cola HBC România a lansat pe piața locală Costa Coffee, un brand de cafea cu o istorie de aproape 50 de ani, iar lansarea a fost definită de către oficialii companiei drept o mișcare strategică. Nestle România a mizat pe aceeași categorie, cea a cafelei, adăugându-și în portofoliu brandul de cafea Starbucks.De asemenea, odată cu pandemia tot mai mulți consumatori au fost mai receptivi la ”made in Romania„ și și-au arătat suportul față de producția locală. Astfel, din punctul de vedere al mediului de business, pe piața locală ne așteptăm să vedem din ce în ce mai multe startup-uri care vor produce bunuri de larg consum și le vor livra către retaileri sau direct către consumatori, iar o mare parte din antreprenori vor proveni din rândurile multinaționalelor.

”Go digital”, un trend cu costuri semnificative

O altă tendință vizibilă anul trecut și care va continua în 2021 este diluarea graniței dintre businessurile online și cele offline. Dacă în 2020 pandemia a forțat majoritatea retailerilor tradiționali, inclusiv în România, să facă pasul spre shopping online, am asistat și la acțiuni inverse. Amazon a început să deschidă magazine clasice, inaugurând deja mai multe Amazon Fresh în SUA. Analiștii americani estimează că liderul comerțului online ar putea ajunge la o rețea de 2.000 de magazine clasice în SUA, din care peste 700 vor fi magazine cu vânzare angros. De asemenea, compania operează deja 30 de magazine complet automatizate, sub brandul Amazon Go.

Pe piața românească, singurul magazin complet automatizat, Grab&Go, a fost deschis în București doar pentru o scurtă perioadă de timp, apoi închis pe fondul restricțiilor, însă este foarte posibil să vedem în 2021 inițiative similare. În ceea ce îi privește pe retailerii internaționali, aceștia au apăsat pedala accelerației în online și digital. Astfel, Carrefour a introdus pe piață primele magazine Market echipate exclusiv cu case 100% Self Service. În aceste magazine, clienții scanează singuri produsele la casă, sau folosind funcția Scan & Pay din aplicația Carrefour. La rândul său, Kaufland a implementat case self-scan în peste 90 de magazine, iar Mega Image în circa 100 de locații.

Iar investițiile de acest tip au fost completate de investiții în e-commerce și soluții de livrare. ”Go digital” este un trend care are implicații foarte mari și costuri semnificative, dar are în spate presiunea clienților care, pe fondul pandemiei, preferă metodele comode de shopping. Dorința consumatorilor de a avea acces la produsele și obiectele cumpărate cât mai repede a avut implicații la nivel de retailer, producător și curier. În acest context, companiile de curierat au fost adesea blamate sau felicitate pentru performanțele lor. Deși unii retaileri din FMCG au ajuns la performanțe foarte bune de livrare, cum este de exemplu Mega Image, care livrează cumpărăturile în 60 de minute, consumatorii își doresc la modul ideal ca orice retailer, inclusiv cei non-FMCG, să se miște atât de repede. De asemenea, ei își doresc să comande aproape oricând, de pe orice dispozitiv, să achite costuri cât mai mici pentru livrare și să aibă la dispoziție o gamă infinită de produse. Iar pe de altă parte, aceiași consumatori doresc să viziteze magazinele și să aibă experiențe deosebite și evident, prețuri cât mai avantajoase. Online-ul nu exclude offline-ul, ci îl completează, iar cuvântul de ordine pentru retail în 2021 este omnicanal.

Pe fondul crizei sanitare, competiția s-a ascuțit în retailul modern local, iar pentru consumatori consecințele au fost pozitive: fie că vorbim de expansiune, formate noi sau modernizarea magazinelor existente, retailerii internaționali nu au stat degeaba anul trecut, iar 2021 va fi neschimbat în acest sens.

Produse sănătoase, în ambalaje reciclabile

Dacă ne referim la produse, trendul de sănătos&wellbeing va continua să fie prezent în piață și în 2021, iar numărul brandurilor care își vor îmbogăți portofoliul de produse pe segmentul bio și plant-based se va majora. De exemplu, Orkla Foods România a lansat la sfârșitul lui 2020 pe piața locală brandul Naturli’, intrând astfel pe piața produselor din plante, o categorie aflată pe un trend ascendent. Portofoliul Naturli’ disponibil pe piața locală cuprinde 17 produse: creme tartinabile, alternative vegetale pentru lapte, pizza vegane și produse în zona de alternative vegetale pentru carne. Vorbind despre băuturi, în același trend se înscriu preferințele consumatorilor pentru băuturi răcoritoare fără zahăr sau bere fără alcool. Iar în ceea ce privește ambalajele, reciclabil este trendul care domină clar această piață. Un exemplu este PepsiCo, care s-a angajat ca până în 2022 să elimine plasticul virgin din toate ambalajele utilizate pentru băuturile sub brandul Pepsi, în nouă țări din Uniunea Europeană.

Din punct de vedere al comunicării cu consumatorii, brandurile consacrate vor continua să își securizeze pozițiile deținute în piață și vor pune accentul pe digital, iar importanța acestor platforme în mixul de marketing se va accentua. Unele branduri au testat deja – și vor continua să o facă în acest an – social ecommerce, adică platformele de shopping ale unor rețele sociale (Facebook și Instagram), deoarece pentru mulți shopperi, acest social ecommerce este foarte convenabil și comod. Bugetele alocate televiziunii își păstrează trendul ușor ascendent, iar odată ce restricțiile se vor ridica și vor putea fi organizate evenimente, va urma o adevărată avalanșă în industria de profil.

Citeste articolul in Revista Progresiv