Poate ai observat ca brandurile isi reimprospateaza ambalajele mult mai frecvent decat inainte. Cel mai vizibil, in ultimii 4-5 ani, viteza pe piata a reimprospatarii ambalajului pare sa joace un rol important in activitatea de brand, per total.
Avansarea in tehnologie si in social networking expun cosumatorii la noi lucruri, intr-un ritm alert – oamenii asteapta un anumit nivel de schimbare tot timpul. Mai degraba decat sa pastreze acelasi ambalaj ani de zile sau chiar zeci de ani, multe branduri actioneaza mai prompt, balansand intre nevoia de a pastra familiaritatea si nevoia de a ramane relevant prin schimbare.
Frecventa ridicata a reimprospatarii ambalajului aduce returul investitiei (ROI) in discutie. In timp ce ROI este dificil de masurat, fiind in legatura cu brandingul in ceea ce priveste ambalajul, costul neimprospatarii in timp poate fi, cu usurinta, mai mare decat cel al refacerii ambalajului. Mai jos sunt cateva idei care te pot ajuta sa obtii maximum din designul ambalajului tau:
Packagingul nu ar trebui sa fie un proiect realizat o singura data. Packagingul joaca un rol esential in definirea brandului si conferirea de relevanta pe piata, unde toate se intampla intr-u ritm alert. Revitalizarea ambalajului unui brand prezinta oportunitati pentru branduri noi sau existente de a iesi din anonimat si a straluci. Multe companii evalueaza packagingul numai atunci cand brandul lor este pe cale de a pieri sau cand o noua varianta este pe cale de a se lansa. Nu te gandi la reimprospatarea ambalajului ca la un proiect care se va termina la un moment dat; in schimb, “evolutia packagingului” ar trebui sa fie o conversatie obisnuita si o alegere strategica, pe masura ce strategia brandului tau evolueaza.
Fundamenteaza-ti brandul pe esenta sa. Reproiectarea unui ambalaj le cere brandurilor sa fie foarte clare in privinta valorilor posedate si a celor pe care doresc sa le aiba, pentru a putea ramane consistenti in esenta si sa ofere relevanta consumatorilor, in acelasi timp. Structura packagingului si grafica se intrepatrund si, uneori, ofera singurele lucruri care diferentiaza brandul. Sprijinul din partea brandingului sau packagingului poate ajuta in identificarea si intarirea valorilor de brand. Fie ca aceasta include evolutia brandului sau doar acele valori care aduc beneficiile produsului la viata, partenerii te pot ajuta sa ramai fidel esentei brandului tau, in timp ce insufli elemente de noutate acesteia.
Mergi pe simplitate. Consumatorii sunt suprasaturati si nu au timp sa bage in seama brandul tau. Daca ambalajul tau este prea complicat, consumatorul va trece mai departe doar in cateva secunde. Ideile simple sunt cel mai bine intelese de catre consumatori, atunci cand nu ai milioane de investit in marketing, pentru a explica marea idee sau intelesul din spate. Incepand cu crearea eficienta si prioritatile efective de comunicare (POC). Echipele care se ocupa de brand creeaza, deseori, briefuri unde sunt listate de la sapte la zece (sau multe) prioritati efective de comunicare pentru o eticheta mica. Consumatorii se pierd dupa trei, asa ca asigura-te sa prioritizezi cele mai importante aspecte ale brandului tau. Poti sa adaugi celelalte imformatii pe marginea ambalajului sau pe etichetele de pe spate – sau, si mai bine, in alte surse media.
Fa-ti timp pentru a te inspira. Trendurile de pe piata joaca un rol esential in asistarea designerilor de a extrage ce este relevant astazi. E important sa urmaresti ceea ce se intampla in afara categoriei tale, pentru inspiratie. De exemplu, daca esti un consumatori de bunuri ambalate, uita-te la industria auto sau cea a arhitecturii, pentru idei despre cum structura poate aduce un ambalaj la viata; si moda poate inspira motive, texturi si palete de culori. Suprapunerea trendurilor cu valorile de baza ale brandului este o modalitate de a-ti pastra brandul relevant.
Aplicatii in viata reala
Pentru a aduce la viata cum aceste concepte pot fi puse in practica, ia in considerare cum Landor a realizat recent design-ul si a reimprospatat urmatoarele ambalaje pentru clienti:
MiO: Crearea unui nou brand. Ceva rar zilele acestea, sansa de a crea un nou brand intr-o noua categorie e ca si castigarea la loterie in lumile brandului si a ambalajului. Echipele creative adora sa-si imagineze ce ar fi daca si sa exploreze diferite scenarii care ii provoaca pe consumatori. Este mult mai usor sa se masoare packaging ROI daca se creeaza un brand sau o categorie noua. Daca pornesti de la zero, foarte putine activitati externe pot eclipsa acele numere. In cazul noilor branduri, acestea nu au o viata de ani de zile, pentru formarea perceptiilor consumatorilor.
Cu MiO, potentiator lichid pentru apa, folosit pentru a da aroma bauturilor, Landor pornesc in a crea un brand care va dobandi rapid un statut iconic. Cu foarte putin spatiu pentru branding pe ambalaje de mici dimensiuni, marea idee a fost activarea promisiunii MiO si transmiterea povestii de brand printr-un grafic puternic “M”.
Nou creata identitate de brand a fost adusa la viata printr-un design sugestiv, prin livrarea de structura si grafica, ce au conlucrat pentru definirea brandului. In primul an de la lansare, MiO a depasit toate asteptarile si faptul ca organizatia Kraft Foods au avut un alt brand de 100 milioane $. ROI ca un rezultat al packagingului pare sa fie destul de clar.
Gervalia: Extinderea unui brand pentru o noua distributie. Pentru un brand care a fost in preajma pentru mai bine de 100 de ani, o reimprospatare a ambalajului poate fi ca o sarcina descurajanta. Gervalia trebuia sa-si inteleaga valorile, iar Landor a vazut o oportunitate in a sonda in profunzimea mostenirii brandului, pentru a gasi teritorii vizuale care ar aduce povestea brandului la viata.
Echipa de designeri Landor a explorat diferite povesti de brand si optiuni de design al ambalajului. Pentru Gervalia, calitatea inalta a cafelei nu era in cauza, iar mostenirea suedeza a reprezentat o rampa de lansare pentru marea idee. Si pentru acea valoare de istorie, intreaga identitate si aspectul, tonul si sentimentul de brand au fost modificate.
Chiar si culorile brandului (galben si albastru) au fost inspirate de steagul Suediei. Designerii au utilizat ilustratii pentru a evoca elemente moderne si traditionale ale Suediei si tarile sursa pentru boabele de cafea. De exemplu, traditiile folk frantuzesti sunt onorate prin grafica cu prajire frantuzeasca; cafeaua columbiana vine intr-o punga reprezentand o casa din lut, reprezentativ pentru locuintele columbienilor. Niciodata pana acum, pe ambalaj, un brand nu a profitat de mostenirea sa si de cultura bogata in cafea.
Sour Patch: Reimprospatarea unui brand iconic pentru a ramane relevant. Unele branduri fac acest lucru pentru a combate imitatiile, altele, insa, reimprospateaza doar atunci cand introduc o noua varianta. Sour Patch si-a reimprospatat ambalajul pentru a evita sa arate ca alte produse si sa insufle o noua viata brandului. Inainte de a incepe proiectul, echipa a sondat valorile de brand prin identificarea a ceea ce este important pentru parteneri. A alocat un timp pentru a intelege cum brandul se diferentiaza fata de competitori si cum nu se diferentia.
Landor a ajutat la intarirea valorilor brandului si a creat un nou casting pentru alegerea caracterelor Sour Patch. In fazele timpurii ale marketingului, apare ca sistemul grafic Sour Patch va fi convingator la raft si va atrage consumatorii in timpul primului moment al adevarului.
Adoptarea fie a deciziei de a reimprospata intr-o mica masura ambalajul, fie de a face o schimbare majora, depinde de sanatatea brandului. Vedem, de multe ori, branduri care au decazut pe parcursul anilor, dar sunt inca ezitante in implementarea unui nou design al ambalajului. Astazi, brandurile au nevoie sa avanseze continuu pentru a ramane relevante. Daca te gandesti la ambalajul brandului tau ca la un mod de viata si de a respira prin care produsul este adus la viata, atunci evolutia continua a ambalajului face ca ROI sa aiba sens.
Sursa: landor.com
