In teorie, e simplu sa transformi un magazin intr-o destinatie de shopping. Nu trebuie decat sa creezi o comunitate, sa oferi clientilor un mediu interactiv si sa iti comunici corect brandul. De Dochita Zenoveiov

Peste jumatate din shopperi construiesc relatii cu brandurile datorita valorilor similare pe care le impartasesc. Identitatea de brand este cruciala, deoarece diferentiaza un retailer de altul si spune o poveste care determina consumatorii sa se asocieze – sau nu – cu respectivul lant de magazine.

Asadar, cand un retailer decide sa inaugureze un magazin intr-o anumita zona, trebuie sa isi adapteze categoriile de produse la profilul clientilor din cartierul respectiv, dar si sa se asigure ca identitatea de brand este complet translatata in experienta acestora la cumparaturi.

De exemplu, conceptul unui magazin de proximitate trebuie sa reflecte inclusiv in nume si logo aceasta pozitionare, iar pentru lanturile de retail locale este obligatorie diferentierea de cele internationale, fie prin sortimentatie, fie prin serviciile oferite clientilor. Retele precum Biedronka si Netto din Polonia sunt perfect adaptate pietei, combinand un concept de discounter cu un format de supermarket si devenind in scurt timp cele mai populare lanturi de magazine.

Totodata, apropierea de potentialii shopperi poate fi concretizata in serviciile oferite. In acest sens, o spalatorie auto unde acestia sa isi poata lasa autoturismul pentru a fi curatat, in timp ce ei isi fac cumparaturile in drum spre casa, arata grija fata de timpul clientilor.

In ansamblu, experienta clientului cu brandului, in toate punctele de comunicare, trebuie sa fie la fel de favorabila. Fie ca vorbim de semnalizarea brandului in parcarea supermarketului, de mesajele transmise pe paginile de social media, de etichetele si semnalistica din interiorul magazinului, de identitatea vizuala a website-ului companiei, totul trebuie sa evoce aceeasi emotie, acelasi brand. Consistenta este cuvantul cheie. Culorile, designul, luminile din zonele de produse proaspete, organizarea rafturilor, circuitul in magazin, dar si mirosurile, contribuie la crearea unei experiente in-store pozitive sau negative. Daca pozitionarea brandului este una prietenoasa si cool, mesajele vor fi amuzante. Daca pozitionarea este aspirationala, comunicarea cu clientul trebuie sa fie pe masura.

Cu cat mesajul principal este mai simplu, mai coerent si mai consecvent in diverse puncte de contact din magazin, cu atat clientul va simti mai bine vibe-ul brandului respectiv. Magazinele care isi sustin mesajele si promisiunile de brand vor fi cele care isi vor pastra clientii pe termen lung, deoarece ele vorbesc despre valori, comunitate si stil de viata. Mai ales la intrarea in magazin, identitatea de brand trebuie puternic scoasa in evidenta: shopperul trebuie sa aiba sentimentul ca paseste in lumea retailerului.

Comerciantii au oportunitatea sa afiseze peste tot brandul, de la uniforma angajatilor, pana la rafturi, etichete, semnalistica diverselor categorii, casele de marcat si podeaua magazinului.
Identitatea de brand este ancorata in logo, iar acesta va fi plasat pe etichete, bonuri fiscale, pungi de cumparaturi, rafturi etc. Schema de culori de succes este simpla si aleasa cu grija, fiind nenumarate exemplele de retaileri recunoscuti de clientii lor numai dupa culorile din magazine.

Cum poate face retailerul ca experienta de cumparaturi sa fie facila pentru client? Ar putea pune la dispozitia clientilor asistenti de cumparaturi, care sa puna deja in cosul real sau virtual ceea ce acestia cumpara de obicei. Este esential ca grija fata de client sa fie transmisa prin actiuni concrete, nu doar la nivel verbal. Nu este necesara reorganizarea unui magazin ca sa ii determini pe clienti sa cumpere mai mult sau mai des. Atitudinea angajatilor este si ea foarte importanta. Calitatea produselor, mai ales in zona de legume si fructe, este la fel de importanta. Un corner de panificatie si unul de cafea pot schimba radical atmosfera dintr-un hypermarket.

Strategii in-store

• Oferiti WiFi gratuit – Una din cele mai accesibile modalitati de a ajunge la clientii care viziteaza magazinele fizice este oferirea de WiFi gratuit. Dupa ce se vor conecta, clientii vor primi si mesajele retailerului, care poate comunica direct ofertele speciale din perioada respectiva.
• Incurajati cumparatorii sa anunte vizita in social media. WiFi-ul gratuit pentru clienti ii poate determina pe multi dintre acestia sa posteze vizita la magazin si fotografii cu produsele in retelele de social media. Puteti testa diferite mesaje de call-to-action.
• Vindeti mai mult. Semnalizarea adecvata in magazin a ofertelor speciale este una din cele mai bune solutii pentru cresterea vanzarilor. Pachetele de produse si promotiile de sezon sunt de obicei semnalizate, dar exista si alte optiuni, precum cele legate de explicarea beneficiilor unui produs.
• Oferiti experiente. Procesul de achizitie si vizita la un hypermarket s-au transformat in ultimii ani intr-o experienta, iar componenta stricta de tranzactie a trecut pe plan secundar. De la imbunatatirea interactiunii dintre angajati si clienti si pana la lumina din magazin, o vizita banala la magazin poate deveni una memorabila.
• Furnizati informatii cumparatorilor. Distractia este o componenta importanta a experientei de shopping, dar la fel este si educarea clientilor. Ei revin la un anumit brand deoarece il considera credibil si de incredere, prin prisma informatiilor comunicate de acesta.
• Trasmiteti mesaje audio shopperilor. Acestea sunt o ocazie excelenta de a comunica evenimente viitoare, campanii promotionale sau noi servicii. Mesajele audio pot fi foarte rar ignorate, spre deosebire de vizualurile din magazin.
• Vorbiti cu clientii. Multe companii se bazeaza pe sondajele privind satisfactia clientilor pentru a-si imbunatati produsele si serviciile. Este relativ simplu sa realizati astfel de sondaje in magazine cu ajutorul unor ecrane interactive, oferind premii sau reduceri participantilor.
• Organizati evenimente. Un targ de bere artizanala in interiorul hypermarketului sau un festival de street-food in parcare sunt evenimente care pot majora atat vanzarile, cat si notorietatea brandului, cu conditia sa fie comunicate din timp bazei existente de clienti.
• Analizati traficul. O analiza detaliata a calatoriei clientului in magazin poate duce la o mai buna organizare a zonelor si categoriilor, precum si la implementarea cu succes a proiectelor speciale de categorie.
• Distrati vizitatorii, dar nu uitati de brand. Daca alegeti sa distrati cumparatorii in timp ce acestia stau la coada la casa, de exemplu, indiferent ca optati pentru mesaje audio, video sau digitale, asigurati-va ca sunt ele sunt relevante pentru brand.

Dochita Zenoveiov este fondator al agentiei de branding INOVEO, www.inoveo.ro

Citeste articolul in Revista Progresiv