Recent fiul meu m-a intrebat: “Tati, tu ce faci la munca?”

Eu, obosit dupa o zi plina, sunt tentat sa dau un raspuns rapid gen, “lucrez intr-un loc unde desenez lucruri pe produsele pe care le cumpara lumea, cum ar fi un ambalaj de ciocolata Cote d’Or sau emblema de pe o masina Citroen.”

Dar mandria ma forteaza sa ma feresc de scurtaturile stereotipice, si ma aud zicand deodata “Lucrez pentru branduri. Le ajut sa devina mai puternice.”

Cred ca puteti ghici deja urmatoarea intrebare a fiului meu: “Tati, ce e un brand?”

Ca si reflex, prima propozitie care imi vine in minte este “ Un brand este ceea ce o firma, o institutie sau o colectie de produse si servicii pun in inimile si mintile oamenilor din audienta lor tinta.” Si, culmea e ca aud in cap fraza asta in engleza si nu in franceza mea nativa. Apoi imi aduc aminte ca fiul meu nu stie engleza, si nici franceza nu este din pacate mai convingatoare: Une marque, c’est ce qu’une entreprise, institution ou collection de produits et services veut dire à la tête et au coeur de sa (ses) cibles. Definitia ce merge la un public familiarizat cu limbajul de marketing, este din pacate peste capacitatea fiului meu de a o intelege.

Dupa cateva momente stanjenitoare de tacere, ii spun:

“Nu e usor sa explici chestia asta, dar lasa-mi 5 minute sa ma gandesc si iti zic.”

“OK.”

Dupa aproape 30 de secunde, ma intrerupe fiul meu: “Tati, ce sa fac cat astept? Ma plictisesc.”

Vazand asta, incerc sa nu imi mai adaug si sarcina de a-mi distra in mod inteligent baiatul cat asteapta si ii dau iPhone-ul meu lasandu-l sa joace pe el finala Champions League dintre Barcelona si Chelsea in FIFA 12, nivelul de incepator (ajuta mult la moral).

TATA: OK, gata. Poti sa nu te mai joci. Uite cum sta treaba: un brand e ca o persoana.

FIUL: Serios? Deci sunt un brand?

TATA: Lasa-ma sa termin. Ia o bucata de hartie si scrie pe ea raspunsurile la aceste intrebari. Prima: cati oameni vezi intr-o zi? A doua: cati tii minte? A treia: cati ai vrea sa vezi din nou? A patra: cati ti-au devenit prieteni?

Fiul meu nu scrie un numar pentu ultima intrebare dar zice “oh, Doamne, foarte, foarte putini.”

TATA: Vezi, la fel e si cu brandurile – intalnesti un numar mare de branduri in fiecare zi, dar tii minte foarte putine. De fapt, le tii minte doar pe cele care iti plac. Cu alte cuvinte, marile branduri sunt ca si prietenii tai.

Refuz sa ma gandesc daca tacerea care a urmat insemna in capul fiului meu “tati e un erou!” sau “saracu’ tata, iar m-a pierdut”, insa continui.

TATA: Acum am sa iti citesc cateva propozitii pe care le-am scris si tu o sa imi zici daca esti de acord cu ele sau nu.

FIUL: OK.

TATA: Prietenii mei au ceva special. Sunt unici.

FIUL: Sunt de acord.

TATA: Prietenii mei ma inteleg mai bine decat oricine altcineva.

FIUL: De acord.

TATA: Imi respect prietenii si ma incred in ei.

FIUL: Da.

TATA: Stiu aproape totul despre prietenii mei.

FIUL: Da.

TATA: Bun, acum ia bucata asta de hartie, inlocuieste sintagma “prietenii mei” cu “brandurile pe care le iubesc” si citeste-mi.

FIUL: Brandurile pe care le iubesc au ceva special. Ele sunt unice. Brandurile pe care le iubesc ma inteleg mai bine decat oricine altcineva. Respect si ma incred in brandurile pe care le iubesc. Stiu aproape totul despre brandurile pe care le iubesc.

TATA: Vezi? Tocmai ai observat cei patru piloni ai oricarui brand: diferentierea, relevanta, respectul si cunoasterea.

FIUL: E cam complicat.

TATA: Zi-mi un brand care iti place.

FIUL: Stai sa ma gandesc. OK, Lego.

TATA: Bun. Lego e unic?

FIUL: Sigur.

TATA: Cum?

FIUL: Ei bine, au nava pe care Darth Vader o foloseste cand il urmareste pe Luke in Episodul IV. Poti sa pui piesele impreuna in tot felul de moduri si sa faci alte nave.

TATA: Mai sunt si alte branduri care vand chestii din Star Wars?

FIUL: Da, dar numai cu Lego poti sa faci nava din Star Wars si dupa aia s-o transformi in ce vrei tu.

TATA: Deci Lego iti da ceea ce vrei tu.

FIUL: Desigur. E super sa poti sa construiesti ce vrei. Si daca ai diferite Lego-uri Star Wars cum am eu, poti sa combini piesele, cum ar fi cele de la nava X-wing a lui Luke si nava lui Darth Vader si sa inventezi o nava si mai puternica.

TATA: Deci, vazand acum ca Lego e unic, asta e ceea ce noi numim diferentierea. Iar atunci cand iti da ceea ce tu vrei, asta numim relevanta.

FIUL: OK.

TATA: Si acum intre noi… cand iti pui toate piesele Lego intr-o singura cutie e ceea ce noi numim harababura.

FIUL: Dar harababura nu e unul din piloni, nu?

TATA: Vad ca inveti rapid! OK, hai sa continuam. Tu crezi in ceea ce Lego iti transmite?

FIUL: Sigur, le vizitez site-ul, joc jocuri pe site si gasesc manualele pe care le-am pierdut. Dau si sfaturi bune cum sa construiesti chestii. Sunt super cool.

TATA: Asta e ceea ce noi numim respect. Vad ca stii multe despre ce fac ei.

FIUL: Clar! Imi place la nebunie sa ma uit in catalogul lor! Aproape ca il stiu pe de rost. Si mereu ma uit sa vad daca au scos noi personaje din Ninjago.

TATA: Si tocmai ne-am incheiat calatoria cu al patrulea pilon, cunoasterea.

FIUL: Super. Poti sa imi dai acum iPhone-ul inapoi?

TATA: Nu inca. Ia zi-mi, de ce mi-ai cerut Craciunul trecut sa iti iau Mega Bloks si nu o cutie de Lego?

FIUL: Ei bine, am aflat de Mega Bloks cand jucam Halo Wars (joc video) cu prietenii mei. Si chiar vroiam sa iau Rocket Warthog-ul si Pelican Dropship-ul (masini si transportoare de razboi din joc).

TATA: Mai mult decat orice nava Star Wars de la Lego?

FIUL: Da.

TATA: Se pare ca jucariile Mega Bloks cu Halo Wars sunt noii tai prieteni, si ca iti plac mai mult decat cele ale vechiului tau prieten Lego.

FIUL: Cumva. Sunt chiar foarte tari.

TATA: Care sunt prietenii tai cei mai buni acum?

FIUL: Am cativa: Simon, Abel si Eliott.

TATA: Sunt aceiasi prieteni de cand erai mai mic?

FIUL: Nu chiar. Cand eram mai mic mai era si Felix.

TATA: Ei bine, ce se intampla cu prietenii se intampla si cu brandurile. E cam asa: poate un prieten bun sau un brand nu mai este unic. Ai mai intalnit oameni/branduri care sunt mai interesante (pierderea diferentei). Vechii tai prieteni/branduri nu te mai inteleg asa cum o faceau altadata si ai din ce in ce mai putine lucruri in comun cu ei (pierderea relevantei). Nu esti sigur daca ii mai respecti sau mai ai incredere in acestia in felul in care o faceai altadata (pierderea de respect). Pentru tine acum acest prieten/brand e doar un nume (pierderea decunoastere)

FIUL: Dar asta e trist, tati.

TATA: Nu neaparat. Asta inseamna nu doar ca vrei sa iti tii prietenii si sa fii special cu ei, dar trebuie sa le si acorzi atentie. La fel e si cu brandurile. Nu e usor! Mereu apar noi branduri care incearca sa para mai cool decat cele care exista deja si la fel si oamenii se schimba odata cu gusturile lor. Dar asta e viata! Brandurile trebuie sa continue sa incerce sa-si inteleaga consumatorii si sa le dea ce au nevoie.

FIUL: Si asta faci tu la munca?

TATA: Exact. Ajut brandurile sa caute si sa mentina ceea ce le face pe ele diferite si relevante. Cand un brand e amandoua in acelasi timp, brandul e puternic. Munca mea, asadar, e sa fac brandurile puternice.

FIUL: Si cum faci asta?

TATA: Ei bine, asta e o poveste pentru o alta ocazie. Sincer sa fiu, e mai usor de zis decat de facut, dar e interesant oricum.

FIUL: La fel de interesant ca meciul Champions League dintre Barcelona si Chelsea in FIFA 12?

TATA: Exact. Acum poti sa te joci din nou pe iPhone.

Sursa: landor.com / Author: Luc Speisser