Ce genereaza emotie in interactiunea brandului cu consumatorul?

Emotia este cea care, de multe ori, ne guverneaza gandurile, actiunile si deciziile, inclusiv cele legate de achizitiile pe care le facem. Iar importanta acesteia in crearea unei conexiuni intre brand si consumator nu se va diminua in viitor, chiar daca era digitalului bate la usa, iar interactiunile fizice cu produsele vor fi tot mai rare. De Dochita Zenoveiov, Brand Innovator

Joi, ora 13:00. Iau pranzul in oras cu un client al agentiei care vrea sa-i ajutam brandul sa se conecteze mai bine cu consumatorii sai. Suntem intr-un restaurant mic cu specific italian din centrul Capitalei, o afacere de familie care se vrea a fi un loc cozy de servit masa. L-am ales cu gandul ca ne-ar putea inspira in discutia noastra despre branduri si emotii. La intrare, ospatarul, vizibil grabit, abia apuca sa ne salute ca se impiedica zgomotos de scaunul unui client. Se scuza spunand ca are multa treaba astazi, este singur pe sala. Ma uit in jur, sunt doar trei mese ocupate.
Cerem meniul si, surpriza, aflam ca nu exista meniu. Sunt doar cateva optiuni de antipasti si paste din care putem alege, dar ospatarul grabit nici nu are timp sa ni le enumere pe toate. Iar pentru dieta mea speciala nu are nicio recomandare. Insist totusi sa gasim o solutie, le luam prin excludere si, intr-un final, cand primesc salata comandata sunt placut surprinsa de cat de buna si hranitoare este. Nici la capitolul bauturi calde nu prea avem de ales: o singura infuzie de fructe si 2-3 tipuri de ceaiuri din plante. imi trece prin cap o intrebare: cat de curajos trebuie sa fie un brand ca sa limiteze atat de mult optiunile clientilor sai?
La final, nota de plata a fost stabilita ad-hoc de catre ospatar, deoarece noi, clientii, nu am avut nicio referinta de pret, atata timp cat nu a existat un meniu.
Reuseste un astfel de restaurant sa-si polarizeze publicul tinta in clienti fideli care nici nu au nevoie de meniu si, de cealalta parte, clienti care nu-i vor mai calca niciodata pragul? Probabil ca nu. Doar daca nu porneste din start cu o baza solida de clienti fideli – din anturajul proprietarului locatiei, de exemplu.

De la teorie la practica…

Gustul amar pe care mi l-a lasat interactiunea cu restaurantul respectiv mi-a adus reconfirmarea faptului ca experienta cu brandul este cea care articuleaza emotia. Teoria spune ca emotia este inclusa in definitia oricarui brand. Insa interactiunea consumatorului cu brandul poate schimba radical registrul emotiilor, si atunci intreaga investitie in crearea si dezvoltarea unui brand capabil sa se conecteze cu consumatorul este in zadar. De la teoria din manualul de brand la practica este cale lunga, iar esecul unui business vine de multe ori pe parcurs.

Retailul, cat si sectorul HoReCa, sunt ca o carte deschisa: oamenii isi vor aminti de cum au fost tratati de catre personalul din magazin, de mirosul de paine proaspata care i-a intampinat de dimineata, si nu de produsele de pe raft si asta pentru ca noi, oamenii, interactionam doar cu ceva ce este umanizat. De fapt, emotia este cea care face diferenta intre produs si brand. Iar retailerii, pentru a avea succes, trebuie sa insufleteasca produsele si serviciile pe care le ofera consumatorilor.

Storytellingul si rolul sau in conectarea brandului cu consumatorul

Una dintre cele mai eficiente metode de a crea emotie este sa construiesti o poveste in jurul brandului tau. Daca esti antreprenor, povestea ta poate fi si povestea brandului pe care il detii, deoarece antreprenorii sunt o sursa de inspiratie pentru multe persoane. Iar pentru ca oamenii adera mult mai bine la povestile sincere, “din culise”, sfatul meu este sa fii autentic si sa cuprinzi in storytelling si esecurile peste care a trebuit sa treci pentru a ajunge la succes.
Sunt multe alte povesti ce pot fi construite in jurul unui brand de retail: de exemplu, cele despre apartenenta comerciantului la comunitatea pe care o deserveste, la valorile si traditiile unei regiuni a tarii. Produsele pot fi insufletite si ele in acelasi mod.
Trecand intr-un alt registru, sigur ati avut cel putin o experienta memorabila la o florarie, in timpul in care vanzatoarea va aranja buchetul comandat: floraresele au o placere deosebita in a spune povesti despre flori si mesajele pe care acestea ni le transmit.
Si poate la fel de important ca gasirea unei povesti relevante pentru publicul tinta este ca angajatii companiei sa faca parte din poveste, sa simta ca au o contributie la construirea brandului. Acest lucru reprezinta un real suport in retentia angajatilor.

Provocarea digitalului

Brandul, de fapt, vrea sa fie un omulet cu simturi. In retailul offline este usor sa faci apel la cele cinci simturi, dar in mediul digital ce poti face? Aici doar poti fi vazut si auzit, celelalte trei simturi ale omului – gustul, mirosul si simtul tactil – sunt practic annihilate. Solutia este sa le duci si pe ele in vizual si in sunet. Astfel, provocarea digitalului este sa multiplici acel “user experience” pentru a suplini lipsa altor experiente ce nu pot fi recreate in online. Sfatul meu este sa faceti lucruri care surprind consumatorul, care va scot din tipare si care dau viata brandului.
In mediul digital trebuie sa fii exceptional pentru a-ti conecta brandul cu consumatorii la nivel emotional. Aici, orice mic detaliu conteaza: design motion, paleta de culori aleasa, fundalul sonor, ierarhizarea informatiilor in site etc. Toate elementele trebuie sa se imbine intr-un mod armonios. Si da, toate aceste elemente inseamna costuri pentru ownerul de branduri, deci nu subevaluati investitia in constructia unui site de e-commerce sau de prezentare de brand.

Tehnologia vine in sprijinul brandurilor

O noua disciplina prinde radacini in comunitatea globala de marketing – neuroscience research – astfel ca in ultimii ani s-au dezvoltat mult instrumentele de neuromarketing, o parte dintre acestea fiind utilizate si in industria de retail & FMCG din Romania. Aceste tooluri au niste rezultate fantastice pentru ca targeteaza subconstientul, sunt un fel de “shortcut” pentru brandurile care vor sa ajunga rapid in mintea si la inima consumatorului.
De multe ori, raspunsurile pe care ni le dau consumatorii in studiile clasice de consumer research sunt trecute prin filtrul ratiunii si atunci ne pot duce pe noi, oamenii de marketing, in directii gresite. Neuromarketingul vine cu o solutie la aceasta problema. Sunt chiar si businessuri antreprenoriale care investesc in astfel de instrumente.
Asta nu inseamna insa ca cei care nu-si permit sa aloce un buget important pentru research nu au succes. in multe cazuri, antreprenorii au capacitatea de a invata din succesul si esecul competitorilor lor si de a asculta sfaturile unor experti in domeniul lor pentru validarea deciziilor, iar acest mix nu poate fi decat unul foarte benefic pentru brandurile lor.

Concluzionand, as spune ca cel mai important lucru pentru un owner de branduri este sa incerce sa faca lucrurile mai bine decat le fac concurentii sai, in orice touchpoint cu consumatorul. In definitiv, scopul fiecarui brand este sa se diferentieze de competitorii directi prin interactiuni menite nu doar sa implice consumatorii, ci si sa le transmita o emotie si, intr-un final, sa-i fidelizeze si sa construiasca o relatie de lunga durata cu acestia.

Dochita Zenoveiov este Brand Innovator si fondator al agentiei de branding INOVEO, www.inoveo.ro

Citeste articolul in Revista Progresiv