Se vorbeste foarte mult in ultima perioada la conferinte, pe youtube, in posturile de pe linkedin despre experiente de brand [brand experience].
De ce avem nevoie de experiente? Sau care e legatura? Doar experienta e un concept care se refera in special la ceva insufletit, uman. Ei, tocmai asta e diferenta dintre produs si brand… Sa incerci umanizarea produsului. Adica il transformi din ceva neinsufletit in ceva cu suflet. Si-atunci trebuie sa plecam de la locul unde se formeaza experientele – creierul.
Asadar ca sa stii branding trebuie sa stii despre anatomia creierului, asa cum Steve Jobs a studiat cu tenacitate anatomia mainii pentru a ne face dependenti de iphone prin simtul tactil. Cea mai mare parte a istoriei umanitatii nu a reusit sa ne dezvaluie nici ce este, nici cum functioneaza creierul. Egiptenii, de exemplu, considerau ca nu are valoare, asa ca la momentul imbalsamarii faraonilor, il aruncau.
Ce este creierul? Creierul cantareste mai putin de 1,5 kg, este cea mai complexa unitate din sistemul solar. Ocupa in general sub 2 % din greutatea corporala (evident, depinde cate kilograme avem). Consuma 20% din energia corpului. Exista circa 100 de miliarde de neuroni in interiorul creierului uman care creeaza o retea exponentiala de conexiuni si cai neurale.
Specialistii impart creierul in mai multe zone, fiecare avand propriile responsabilitati. Din perspectiva evolutionista avem 3 zone: creierul reptilian, creierul de mamifer (sistemul limbic) si creierul uman (neocortex).
Creierul reptilian coordoneaza functiile de baza: echilibrul, respiratia, digestia, bataile inimii si tensiunea arteriala. De asemenea controleaza comportamente de baza: lupta, imperecherea, teritorialitatea necesare pentru supravietuire si reproducere. Creierul reptilian are circa 500 de milioane de ani.
Creierul de mamifer contine structuri implicate in emotii si controleaza comportamente esentiale pentru animalele care traiesc in grupuri:
hipocampul: este poarta spre memorie unde amintirile recente sunt prelucrate in amintiri de durata. Aceasta este o zona interesanta pentru branding. Daca brandul reuseste sa genereze o experienta, ea este transformata in amintire. Cu cat este mai intensa experienta, cu atat ramane intiparita pe o perioada mai mare.
amigdala: este sediul emotiilor, al fricii, locul unde emotiile sunt prima oara inregistrate si generate. Cu cat emotiile sunt mai intense, cu atat neuronii se activeaza mai intens, circula cu o mai mare intensitate si creeaza conexiuni mai multe si mai puternice. Cu cat amigdala este mai activa cu atat stimuleaza hipocampul care este responsabil de amintirile de durata. Deci experientele puternice genereaza emotii puternice care duc la memorabilitate. Adica brandul va fi memorat mai profund si pe o perioada mai mare de timp.
talamus: este ca o antena are colecteaza semnalele senzoriale si le transmite mai departe spre creierul uman. De aici si lectia: cu cat avem mai multe activari ale brandului, cu atat generam mai multa diversitate. In acest fel brandul va transmite o mai mare varietate de experiente. Atentie, ele trebuie sa fie in linie cu platforma de brand.
hipotalamus: regleaza temperatura corpului, foamea, setea si placerea, inclusiv reproducerea.
Creierul uman sau neocortextul care alcatuieste 80% din masa creierului si totusi are doar grosimea unui servetel. La sobolani acesta este neted, iar la oameni prezinta multe circumvolutiuni. permitand ca o mare suprafata sa fie inghesuita in craniul uman. ele este responsabil de cunoasterea superioara si este cel mai dezvoltat la oameni.
Daca brandul vostru nu a reusit sa stimuleze suficient amigdala si hipocampul clientilor vostri, dati-ne un mail la hello@inoveo.ro Putem identifica touchpoint-urile si construi un customer journey memorabil.
