Într-o criză fără precedent ce creează multă panică în rândul consumatorilor, comunicarea trebuie bazată pe empatie. Orice brand care vrea să rămână relevant în piață și să supraviețuiască coronavirusului va comunica și va demonstra grija față de angajați, consumatori și comunitate. De Dochița Zenoveiov.

Dacă ne uităm la piața locală, retailerii alimentari sunt printre primii care și-au regândit mesajele de comunicare, în încercarea de a reduce panica shopperilor și de a dezvolta o relație bazată pe încredere cu clienții lor. Astfel, în doar câteva săptămâni aceștia au trecut de la promovarea prețurilor promoționale și a sortimentului de produse la mesaje de responsabilizare a cumpărătorilor și de încurajare a consumatorilor să gândească pozitiv și să aibă încredere în retaileri.

Astfel, Lidl a lansat campania „Acasă, împreună, în siguranță”, ce transmite emoții pozitive, și este centrată pe redescoperirea bucuriei de a sta acasă împreună. Și Profi a reacționat rapid, lansând un spot TV în care punctează faptul că angajații săi se concentrează acum pe dezinfecția magazinelor. De asemenea, și Metro a răspuns cu un spot nou, în care comunică măsurile luate pentru siguranța cumpărătorilor. Vedem, de altfel, mai multe branduri care au oprit campaniile aflate în derulare, devenite irelevante, și le-au înlocuit cu spoturi sau vizualuri noi, comunicând mesaje adecvate situației prezente.

În ceea ce privește campaniile în social media, exemplele sunt numeroase, de la retaileri până la producători. Mesajele sunt similare, îndemnând la măsuri sporite de igienă și consum responsabil de alimente, și accentuând grija față de comunitate (foto). În cele mai multe cazuri, mesajele au fost susținute de acțiuni de CSR. Carrefour, Unicarm, Cotnari, Agricola, Transavia, Coca-Cola și Philip Morris sunt doar câteva dintre companiile care au donat fonduri sau aparatură către spitale.

Premium sau mainstream?

Din precauție, cumpărătorii vor migra către brandurile mainstream. Estimez că brandurile premium își vor pierde consumatorii ocazionali, așa cum se va întâmpla și cu mărcile axate pe trendul bio. De asemenea, în continuare vor migra mulți cumpărători din magazinele fizice în online, unde nu mai există contactul fizic cu produsul. Așa că va conta enorm descrierea de pe site a produsului, care trebuie să fie completă, corectă și foarte prietenoasă. Brandurile mari, cu notorietate, dar și cele care creează acum o relație bună cu consumatorul, fără să speculeze, vor fi cele mai câștigate după criza pe care o traversăm. Consumatorii vor migra către brandurile mari, care oferă siguranță și încredere. Brandurile mici, care comunică acum intens în social media și în online, vor atrage și ele mulți cumpărători.

Indiferent că vorbim de mărcile mari sau de cele mici, brandurile ar putea profita de faptul că audiența cu venituri peste medie, care până acum era în trafic sau la birou, este captivă acasă în această perioadă și deci are mai mult timp la dispoziție. Iar acest timp poate fi folosit pentru interacțiune, cu condiția ca interacțiunea să nu fie deranjantă.

De exemplu, brandurile din food își pot învăța consumatorii să gătească. Sau pot realiza acțiuni de co-branding cu branduri de sport, îndemnându-și consumatorii să consume moderat și conștient, dar și să facă sport acasă. În concluzie, brandurile care s-au promovat până acum ca fiind branduri ce au grijă de consumatorii lor, au ocazia acum să demonstreze acest lucru. Cum? Prin educarea consumatorului cu sfaturi, dar și prin acțiuni concrete. Vorbim de o reîntoarcere la valorile brandului în această perioadă de criză. Perspectiva socială trebuie angrenată în strategia de comunicare de acum înainte.

O întrebare pe care trebuie să și-o pună orice brand manager este „Ce are brandul meu de învățat din această criză?”. Exact ca un elev care ia o notă mică și trebuie să se gândească ce să facă pentru a nu mai trece prin această situație. Consumatorii se vor întoarce la branduri locale, la produsele tradiționale, autentice, și la roșiile românești. Acest comportament de consum este foarte important pentru că va ajuta economia să își revină. De asemenea, consumatorii vor fi mai responsabili. Această criză va fi o lecție de frică, ce va schimba multe comportamente.

Cinci sfaturi pentru ownerii de branduri

1. Creați o echipă pentru comunicare centralizată
În orice criză, comunicarea centralizată și uniformă face minuni. O echipă de 3-5 persoane este suficientă pentru gestionarea situațiilor neprevăzute. Această echipă trebuie să monitorizeze constant situația și să fie singurul punct de comunicare autorizată.

2. Comunicați permanent cu angajații
Angajații sunt, practic, ambasadorii companiei. O comunicare transparentă cu ei este esențială. Pe telefon, email sau rețeaua internă, ei au nevoie să audă mesaje încurajatoare și liniștitoare. Comunicarea cu ei trebuie să se facă în mod regulat, chiar dacă managementul companiei nu deține răspunsuri la toate întrebările.

3. Comunicați în permanență cu clienții
Comunicarea cu clienții trebuie abordată diferit de aceea cu angajații, întrucât o companie nu are acces la clienți atât de ușor precum are la angajați. De exemplu, clienții Tesco din Marea Britanie au primit o notă de la CEO-ul companiei, în care erau asigurați că se vor lua toate măsurile necesare pentru a face cumpărături în condiții foarte bune. Toate măsurile erau apoi detaliate în mesaj.

4. Liniștiți acționarii companiei
Fiți transparenți în ceea ce privește dificultățile pe care le va întâmpina compania în viitorul apropiat. Reiterați valorile fundamentale ale companiei. Comunicați-le acționarilor planurile pe care le aveți pentru a remedia situația, cât mai detaliat.

5. Fiți proactivi în comunitate
Este important în egală măsură să îi ajutați pe cei aflați în carantină sau izolare cu provizii și medicamente, dar și să comunicați clar și concis ce se întâmplă în compania voastră.

Dochița Zenoveiov este Brand Innovator și fondator al INOVEO și are o experiență de peste 20 de ani în marketing și branding.

Citeste articolul in Revista Progresiv