Saptamana trecuta m-a rugat un partener sa fac un workshop de brand cu echipa sa si cred ca a sosit momentul sa vorbesc despre workshopurile pe care le facem pentru ca sunt diverse, au obiective diferite si rezolva topicuri diferite.
Pot fi workshopuri de definire a ADN-ului brandului, de identificare a valorilor brandului, de monitorizare a evolutiei acestora, workshpuri de identificare a relevantei si diferentierii brandului, de identificare a touchpointurilor, de dezvoltare a experientei de brand sau a viitorului brandului. Toate merg mana in mana cu strategia de brand. Le dezvoltam cu clientii atunci cand dezvoltam un proiect de branding sau rebranding sau cand lucram doar un proiect specific de strategie de brand.
Ce este customer experience? Se refera in general la perceptia pe care si-o face un client despre un brand plecand de interactiunile pe care le are cu acesta. Si cuprinde toate punctele de contact (touchpoints) pe care un client le are cu businessul, de la navigarea pe website-ul brandului pana la interactiunea cu echipa de customer service.
Deseori se face confuzie intre conceptele customer service si customer experience. Diferenta dintre cele doua consta in:
- Customer service se concentreaza pe rezolvarea problemelor clientilor si pe abordarea nevoilor. Customer experience se concentreaza pe dezvoltarea perceptiei pe care un client o are despre o marca.
- Customer service este subordonat customer experience-ului. Implica interactiuni cu echipa de customer care si se limiteaza la interactiuni specifice. Customer experience in schimb acopera toate touchpointurile (punctele de contact) pe care un client le are cu brandul, de la website, paginile de social media pana la primirea produsului si despachetarea si folosirea acestuia.
- Customer service este un proces reactiv, adica raspunde nevoilor clientului dupa ce au aparut diverse probleme. Customer experice este un process proactiv, in sensul ca anticipeaza nevoile clientilor si ofera solutii inainte ca acestia sa le ceara. Cu cat customer experience este mai bine dezvoltat, cu atat customer service este mai putin solicitat.
- Customer service este o rezolvare pe termen scurt, rezolva o nevoie imediata si trebuie sa reactionezi imediat ca sa nu pierzi clientul. Customer experience presupune dezvoltarea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu clientul, prioritizarea nevoilor acestuia si asigurarea loialitatii clientilor.
- Aici este si capcana in care pica multi antreprenori locali. Customer experience este un exercitiu strategic care nu se vede in comunicarea brandurilor multinationale, luate deseori drept reper. De aceea, antreprenorii tind sa taie din procesul de branding aceasta etapa vitala pentru brand. Focusul lor este pe dezvoltarea de proceduri pentru departamentele de customer service. Nu e gresit, dar practic e mai bine sa preconizezi ce nevoi ar putea avea clientul decat sa lasi la voia intamplarii lantul experientei si doar sa vii sa rezolvi problemele. Si daca acestea sunt rezolvate de un call center externalizat, experienta pe care brandul o ofera poate suferi din etapa timpurie a vietii acestuia.
Cand si cu cine se dezvolta workshopul de customer experience?
Ideal, in momentul dezvoltarii procesului de branding. Nu e gresit sa o faci si ulterior ca o etapa separata. In timp ce designerii se concentreaza pe explorarile creative din look & feel, echipa mixta – agentie & client – dezvolta un astfel de demers. Rezultatele workshopului sunt astfel utilizate in materialele de brand – poate fi vorba de materiale vizuale, de diferite texte aliniate campului lexico-semantic si tonului vocii brandului utilizate in diverse circumstante (de la cum urezi bun venit, pana formatul din semnatura electronica). De regula workshopul se face top down si apoi se face rool-out-ul mai departe cu celelalte departamente. In astfel de exercitii este implicata toata organizatia prin reprezentanti ai diverselor departamente, nu doar departamentul de marketing.
In timp ce customer service se concentreaza pe rezolvarea problemelor, customer experience se refera la crearea unei interactiuni pozitive cu brandul in toate touchpointurile. Focusul primordial pe customer experience si apoi pe customer service asigura loialitatea clientilor pe termen lung si succesul brandului.
