Pentru a-ți cumpăra produsele, consumatorul trebuie să-ți cunoască brandul, să-l placă și să aibă încredere în el. Toate aceste lucruri nu se realizează peste noapte și nici dintr-o întâmplare, ci trebuie construite printr-o strategie clară de marketing. Iar social media a devenit probabil calea cea mai la îndemână de a ajunge la consumatori și un mediu de comunicare ce nu mai poate fi ignorat. De Dochița Zenoveiov, Brand Innovator

Înainte de toate, brandul trebuie să-și seteze sau să-și clarifice cine este și care sunt obiectivele urmărite pe fiecare canal de comunicare. În goana după like-uri și conversii, agenția de social media nu va fi preocupată de identitatea vizuală în online a brandului tău, aceasta trebuie gândită și declinată pe medii de comunicare cu mult timp înainte de a începe orice campanie de social media. Dacă nu există o identitate vizuală puternică de brand, designul lending page-ului (pagina la care face trimitere mesajul tău) nu va fi de impact și probabil nici conținutul.
Porniți de la aceste întrebări: Care este viziunea mea în online, unde vreau să ajung? Cum ajung acolo? Cum mă comport în aceste medii pentru a atinge obiectivul stabilit? Este vorba de a transpune în online esența brandului tău – misiune, viziune și valori – și de a crea engagement cu consumatorul.
De asemenea, dacă vrei să-ți crești brandul corect în online, e foarte important să nu derapezi. Acesta este cel mai mare risc, deoarece în online derapajele se pot întâmpla foarte ușor, în condițiile în care mesajele se transmit rapid la un număr mare de persoane. Aici 1+1 = 3. Și ajungem la problema controlului asupra comunicării de brand: marea diferență între cele două canale mari de comunicare este lipsa controlului în online versus offline. Ce am remarcat recent în social media este faptul că, odată inițiată o discuție axată pe comentarii negative la adresa brandului, este greu să o redirecționezi către aspectele pozitive. Din acest motiv, companiile trebuie să conștientizeze importanța creării unei strategii pentru online și a alocării de resurse pentru gestionarea comunicării în acest canal. Trebuie să existe întotdeauna cineva care să modereze cumva discuțiile și să le readucă la subiectul inițiat de brand.

“Orice conversație este bună”. Oare?

Aud de multe ori oameni de marketing spunând „Și PR-ul negativ este bun”. Aceasta nu poate fi o afirmație general valabilă. Cred că doar atunci când brandul tău are o comunitate puternică de fani în online se poate vorbi despre beneficiile PR-ului negativ, atâta timp cât el este gestionat corect de către oamenii de comunicare. Produsele noi pot fi scoase din piață printr-un PR negativ.
Studiile despre profilul psihologic al oamenilor, realizate de-a lungul timpului, au arătat că în online ne este foarte ușor să comentăm negativ și să fim agresivi, spre deosebire de conversațiile face-to-face. În schimb, atunci când postează despre ei înșiși, oamenii share-uiesc experiențe pozitive. Deseori acestea sunt legate de anumite experiențe de consum: de exemplu, sejururi la hoteluri, mese la restaurant etc – în aceste situații, consumatorii creează ei înșiși conținut pentru brandurile respective. Oamenii care gestionează portofolii de branduri ar trebui să speculeze mai mult aceste postări ad-hoc, pentru a crea efectul Wow în social media. Însă nu trebuie să aveți așteptări de la utilizatorii de social media să vă creeze brand awarness. Branduiește-te tu înainte de a a te brandui alții! Cu alte cuvinte, fiecare brand are responsabilitatea de a se se prezenta singur, de a spune ce vrea despre el însuși și de a încerca să facă engagement cu consumatorii săi și chiar de a-i surprinde, din când în când.

Partea cea mai frumoasă e faptul că industria alimentară este foarte ofertantă ca subiecte de conversație în social media: brandurile pot vorbi despre beneficiile anumitor alimente asupra sănătății, despre cum pot fi combinate categoriile alimentare în consum sau pot posta rețete culinare, sfaturile unor nutriționiști pentru o alimentație sănătoasă etc. Atenție și la flow-ul conținutului! Ca brand, nu poți comunica în permanență același lucru în social media. Trebuie construită comunicarea pe mai multe mesaje distincte. De asemenea, trebuie evitată abundența de mesaje în social media. Agențiile de digital recomandă brandurilor FMCG o frecvență a postărilor în social media de 2-3 ori pe săptămână. În acest interval lași timp să se „consume” subiectul. Pentru brandurile cu bugete mai mari de promovare, este interesant de urmărit și trendul de creștere a ratei de accesare a conținutului video în social media. Consumatorii aleg să vizioneze filmulețe, în detrimentul parcurgerii unui text scris, din două considerente majore: efortul depus este mai mic și impactul imaginilor este mai mare. Cu cât va fi mai neprelucrat contentul video, cu atât va fi mai accesat și mai apreciat de consumatori.

Educarea audienței în social media

Audiența din online este exact cea care acordă o mare atenție noilor trenduri din consum, în special cele legate de stilul de viață sănătos. Aș spune că este cea mai ofertantă audiență pentru brandurile care vor să-și educe consumatorul, deoarece vorbim de oameni deschiși „la minte”. Pe de altă parte, în online nu se stă prea mult timp pe citirea unui text, și atunci trebuie construit un mesaj atractiv atât din punct de vedere conținut și formă de exprimare, cât și vizual.
În funcție de specificul brandului, se poate trasa și o strategie de educare a consumatorilor cu ajutorul influencerilor. Și este foarte important să existe mai mulți influenceri atrași în campania de promovare, nu doar unul singur.
Inevitabil, în social media vor apărea și crize de comunicare. Ce este de făcut în aceste situații? În primul rând, mizați pe sinceritate și asumați-vă vina (dacă chiar vă aparține). Astfel faceți apel la empatia celor din audiență, umanizând legătura dintre brand și consumator. De asemenea, este important să arătați consumatorilor că ați luat măsuri pentru a rezolva problema apărută și că ați tras învățăminte din greșeala făcută. Și nu uitați că în mediile online trebuie să existe un grad de informalitate în comunicarea dintre brand și consumatorii săi. Pentru că, în definitiv, brandul este despre crearea de emoții, iar ca să faci acest lucru trebuie, în primul rând, să fii uman și să mergi dincolo de șabloane. Indiferent de nivelul de educație, consumatorul distinge nuanțele de limbaj. Nu întâmplător, în manualele de brand ale multinaționalelor a apărut de câțiva ani un capitol nou, intitulat “Cum comunic în online?”.

Dochița Zenoveiov este Brand Innovator și fondator al INOVEO și are o experiență de 20 de ani în marketing și branding.