Cand planeta s-a oprit in martie si aprilie, brandurile au mers mai departe.

Care au fost strategiile pe care le-au adoptat companiile in acea perioada?

Daca vorbim strict de perioada de urgenta deciziile de marketing s-au impartit in 2 mari categorii: cele care au implementat strategiile fiindca incepusera cu un pic inainte de lock-down si cele care au pus on hold totul fiind panicati de tot ceea ce se intampla la momentul respectiv. Aici ar trebui facuta si diferentierea pe tipologia de produs / serviciu. Produsele de tipul long life, care necesitau o investitie mai mare pe termen lung, s-au regasit mai degraba in prima categorie. Ceilalti au ales, fie sa continue comunicarea intr-un mod mai precaut, fie sa stopeze totul. Multi s-au reorientat dinspre offline in online. De aceea, trendul care a crescut puternic anul trecut este “go digital”.

Temele abordate si in offline si in online au fost orientate in special catre responsabilitate socială și sustenabilitate, iar companiile care și-au materializat promisiunile din campaniile de comunicare au câștigat cel mai mult, atât din punct de vedere al imaginii, cât și al vânzărilor pentru ca au demonstrat ca sunt flexibile, permisive si atente cu angajatii si clientii lor. Iar intr-o perioada dominata de panica mesajul acesta este reteta castigatoare. Clientii s-au orientat spre companii mari, de incredere. Acest ingredient “increderea” inainte de criza putea sa aiba variatiuni… insa dupa criza a primit noi conotatii. Clientii au cumparat de la brandurile mari pentru ca acestea le-au conferit incredere, de la brandurile care, in primul rand au comunicat, pentru ca au fost suficient de inteligente sa fie “vazute, auzite” in offline sau online in aceasta perioada. Vorbesti cu mine, vorbesc cu tine. Daca mesajul atingea si coarda sensibila “curat, distanta minima, avem grija de angajti, avem grija de clienti etc… reteta era de succes. Un alt mesaj care a atins coarda sensibila a publicului a fost “creat si produs in Romania”. Publicul a devenit mai sensibil si a fraternizat, de aceea se observa trendul de consum in crestere pe tot ceea ce este romanesc si, atentie, de calitate, trend care creste bine de vreo 10 ani incoace, si asta e foarte bine.

Comunicare online este un must-have azi si vine si cu challenge-urile sale. Pentru ca regulile din online sunt total diferite de cele din online. E ca in medicina: trebuie sa fii sugativa de informatie tot restul vietii pentru ca in permanenta mai apare o substanta noua care rezolva ceva sau o noua solutie la o veche problema. Aici, in online, regulilele pe care le stiai in 2019 s-ar putea sa nu se mai potriveasca in februarie 2021 pentru ca marii publisheri google, facebook au mai schimbat ceva la nivel de formula de calcul.

A fost online-ul “cheia succesului” pentru companii in timpul starii de urgenta si chiar si dupa aceea?

Da, cu mana pe suflet. Insa daca in offline concurenta e mare la nivel de share of voice si share of pocket, aici, in online, gradul de intensitate este la maximum pentru ca iti imparti secunda nu numai cu competitorii tai directi, ci cu oricine vrea sa-ti castige atentia… putina pe care o ai.
Si daca vorbim de directionarea bugetelor catre online, nu vorbim doar de comunicare online, ci de investitii serioase pe care brandurile au inceput sa le faca in platforme de e-commerce pentru ca limita acum intre vanzarea offline si online incepe sa dispara, omnichanelul va fi probabil si mai puternic observat in 2021.

Au existat si alte modalitati de promovare in afara de online?

Da, brandurile smart au identificat modalitati noi de a-si consolida pozitia in piata promovandu-se pe canale precum Waze, indoor neconventional in retele de benzinarii sau in retail; deseori vad branduri care ma surprind prin metode neconventionale si asta e o metoda memorabila pentru brand. Identificarea punctelor de contact poate fi o strategie inteligenta de a identifica shortcuturi pentru produsul tau de a junge mai repede la clientul tau dorit… Ex: azi poti sa cumperi de pe glovo produse ikea… cine s-ar fi gandit la asta la un moment dat.

Au crescut bugetele de promovare ale companiilor in timpul starii de urgenta?

Stiu clienti care au dus-o bine mersi si au inchis mai bine 2020 dpdv profitabilitate fara sa mai investeasca in comunicare in 2020 bazandu-se doar pe comunicarea facuta pana in 2021; in special vorbim de clientii din categoriile profesionale, nu mass market. Dar stiu si manageri si antreprenori care au simtit ca e important sa se vada si au comunicat mai mult – din aceasta categorie fac parte retailerii in special care au vrut sa fie aproape de clienti sau managerii care au inteles ca perioadele de criza pot fi o buna rampa de relansare.

Comunicarea din 2020 sta sub semnul reasezarii, sub impactul digitalului (indiferent ca vorbim pur de comunicare sau de ideea de a avea o prezenta in ecommerce).

Citeste articolul in Ziarul Financiar si Business Magazin