Envisia
Andreea Filip
Senior Marketer
Cum alegi o agentie de branding?
Recomand antreprenorilor sa se uite la credentials. Clar. Adica nu neaparat la „au facut branding pe industria mea” ci pentru cine au facut branding, cat timp a rezistat branding-ul acela in piata, mai e si astazi si neaparat la echipa cu care vor lucra. Cred ca trebuie sa aiba chimie. Cred ca trebuie sa aiba incredere si sa aiba chimie cu echipa.
Cum a fost INOVEO ca partener de branding?
Voi ca echipa ati fost foarte coerenti. Ce ati spus ca faceti, ati facut. Metodologia pe care ne-ati propus-o, ati implementat-o. N-am vazut niciun scurt circuit acolo. Poate ce am simtit, dar e firesc ca e lucru impreuna. Metodologia e mai sharp, e mai matematica, e mai rece. Pe cand lucru cu voi pe metodologia asta a fost mult mai cald. Faptul ca ne-ati adus la voi acasa a fost foarte cald. Ca am facut workshop-ul aici, felul in care ne-ati ajutat sa scoatem brand-ul in lume, care nici macar nu era parte din livrabile initiale, a fost mult mai cald, mult mai aproape de noi.
Este prea riguroasa metodologia INOVEO?
Cred ca e un blend foarte bun. Adica e o imbinare foarte buna de metodologie mai nemteasca, mai matematica, mai stiintifica, cu o implementare cu suflet de aici. Pe sufletul nostru. Spontan uneori. Adica cred ca, sigur, asta pe metodologie si ramane ce am simtit eu, coerenta asta, dar cred ca au fost si momente in care ati fost spontani, ati reusit sa intelegeti ceva care sa intre pe scheletul asta stiintific al metodologiei. Si cred ca, adica eu vad un blend foarte bun intre partea asta stiintifica si humanity-ul pe care il aduceti voi.
Cat buget aloci unui proiect de branding?
Da, desigur. Fiecare, adica toata lumea, nu stiu daca toata lumea, dar multi isi doresc sa faca multe cu foarte putin bani. Asta nu e realist. Adica cred ca vorba aia clasica „ce pui, asta scoti”, e foarte adevarata si in branding. Adica cred ca o echipa care se respecta, o echipa de branding care se respecta, se va respecta si in cum face si cum propune bugetul, pentru ca stie ce munca e in spatele fiecarui proiect. Cati oameni sunt implicati, cate ore de audit si intelegerea brandului sunt puse in spate. Da, eu una privesc cu suspiciune bugete mici, bugete foarte mici, pentru ca atunci chiar imi dau seama sau ma intreb daca echipa care a propus asta a inteles provocarea. Mie mi-a placut cum ati facut voi bugetul, era destul de clar, pe livrabile, ca timp, ca efort pus in spate. Cumva era foarte transparent, foarte usor de inteles pentru mine ca marketer, dar si pentru colegii mei. Adica mi era usor sa vorbim pe bugetul respectiv, intelegeam ce se intampla in fiecare etapa si cred ca asta ajuta.
Ajuta sa setezi asteptari pe etape, ajuta sa spui ce poti sa livrezi, cum se leaga o etapa de cealalta, ce poate fi facut acum, ce poate fi lasat pentru mai tarziu, in cazul in care nu stiu, trimestru, semestru, anul respectiv, nu ai toata suma care e nevoie. Dar asta e cred ca zona asta de transparenta si de comunicare foarte onesta intre cei doi parteneri, agentie si brand, e importanta.
Care au fost criteriile la alegerea agentiei de branding?
Pentru mine a fost foarte important sa lucrez cu cineva care intelege antreprenoriatul romanesc. Antreprenoriatul in Romania. Care intelege si are o metodologie cu care si eu eram confortabila, o metodologie care lua in considerare participarea echipei care voia si era interesata sa includa audienta colaborativ in procesul de rebranding si nu doar sa deseneze un logo nou sau sa faca o alegere de fonturi, culori si imagerie. Aveam nevoie de cineva, de o echipa si o metodologie care sa se potriveasca pe provocarea pe care o aveam in momentul respectiv in care sigur, intr-un demers nu la inceput, dar inca la inceput ca scala a investi in branding, intr-un proces serios de rebranding era o mare intrebare si intrebarea era merita, care e return-ul, cand il vom vedea si am simtit ca INOVEO poate fi un partener care sa faca procesul asta nu usor, dar sa-i dea greutatea potrivita, sa dea raspunsurile potrivite si sa lucreze cu o echipa nu de marketieri, ci o echipa de fondatori, lectori, oameni din consiliul nostru de administratie. Sa dea o forma noua povestii Envisia. Si da, metodologia cu care INOVEO lucreaza, pentru mine cu experienta de corporate, large corporate, brand-uri locale pentru globale, s-a simtit foarte bine, s-a simtit foarte profi. S-a simtit exact cum stiam sa fac lucrurile inainte, dar cu o intelegere a cum functioneaza intr-un demers inca la inceput. Adica voi ati reusit sa lucrati cu noi foarte aproape, foarte personal aproape si v-am simtit ca o agentie mare cu un suflet mare si cu o metodologie extraordinar de pusa la punct. Ne-am simtit foarte safe cu voi. Si poate in scurt asta cautam. Asta a fost unul dintre criterii. Sa stiu ca procesul va duce intr-un loc in care vom fi mandrii de rezultat. Si ne-ati dat increderea asta destul de mult si destul de curand.
Care este rolul omului de marketing?
Cred ca e foarte important ca omul de marketing din orice demers, ca e o companie mica, ca e un start-up, e important sa poata arata ce aduce un proces de rebranding. Si asta nu e usor, asta trebuie sa construiesti. E un proces constant de a construi cu fondatorul sau cu CEO-ul tau ce poate sa aduca un proces de branding sau de rebranding facut bine, facut coerent pentru organizatie. Si toata lumea stie, nu stiu, McKinsey vorbeste despre asta la un nivel foarte mare. Companiile care aleg sa puna brand-ul in mijloc, care aleg sa se uite la marketing si la brand nu ca centre de cost, ci ca motoare de crestere, sunt cele care vor creste mai rapid decat celalalte companii si asta e un proces, adica oamenilor de marketing asta le spun ca trebuie foarte multa rabdare, trebuie foarte multa perseverenta si rezilienta in a construi intelegere. Intelegere a importantei brand-ului in cresterea business-ului, pentru ca despre asta e vorba. Mai mult decat atat ce le-as spune oamenilor de marketing si asta e ceva ce traiesc si eu tot timpul lucrand pentru demersuri locale, e din ce in ce mai puternica recomandarea asta. Sa ne aducem aminte ca business-ul si nu stiu, poate chiar la nivel personal, salariile noastre sunt platite de consumator, de consumatorul fiecarui business. Si marketing-ul si brand-ul asta poate sa construiasca empatie la nivelul organizatiei pentru acel consumator. Cand, nu stiu, producem biscuiti sau pufuleti sau cream produse de invatare, sa avem intotdeauna consumatorul acela in minte. Al nostru, sa-l avem in minte uitandu-ne la durerile pe care le are, lipsuri, la nevoi si construind empatia asta in interiorul organizatiei si asta este puterea branding-ului, clar, poti crea foarte mult. O dinamica foarte frumoasa, o dinamica de crestere, o energie care duce in proiecte noi, in produse noi, in comunicare coerenta si in resurse alocate lucrului asta. Adica branding-ul nu sta doar la nivel de ambalaj sau la nivel de asset-uri de brand ca website, ca imageria ta de prin canale digitale sau TV sau in sfarsit toate canalele pe care le folosim. Sta in cum bate inima organizatiei catre consumatorul care creaza business-ul si il creste.
Cum e sa fi marketer intr-un business antreprenorial?
Cred ca un mix bun poate fi o experienta de corporate care aduce structura, aduce foarte mult fel organizat de a lucra, foarte mult learning, combinat cu o experienta care te aduce mai cu picioarele pe pamant sa spun asa, in care si in cazul meu a fost o experienta de antreprenoriat si una de a lucra ca brand intr-un ONG. Intr-un ONG local, in Ideo Ideis. Ambele experiente de antreprenoriat si de Ideo Ideis m-au invatat sa construiesc in scarcity. Cu un mindset de scarcity, dar nu neaparat sau nu de scarcity, de frugalitate mai bine spus. O frugalitate pe care inainte in experientele din corporate, ca au fost marketing local, in Coca-Cola sau in Nivea sau regional in Nivea sau global in Henkel. Nu le-am experimentat. Adica da, desigur, am trecut prin momente din alea gata, s-a taiat bugetul sau s-a mai micsorat, taiem campania asta, amanam o alta. Aveam intotdeauna in corporatie un sistem suport enorm. Aveam agentii si agentii si agentii foarte specializate pe artworks, pe creatie, pe media, pe digital. Ok, si plecand de acolo, ajungi on your own, pe picioarele proprii si te apuci de treaba. Si vezi ca de fapt sunt foarte multe lucruri pe care trebuie sa le faci singur sau sa le faci cu mindset-ul asta frugal pentru ca nu dispui de foarte multe resurse. La fel s-a intamplat si in Ideo Ideis, unde acolo am avut noroc de oameni inimosi care si-au dat timpul in a construi brandul. Si pe mine experientele astea doua m-au ajutat foarte mult in Envisia, pentru ca deja ma resetasem apropo de cate resurse am, de ce fel de bugete am. Si da, m-au pregatit sa ma uit la ce era de facut mult mai realist si mai putin corporate. Cu un mindset din corporate in care toate lucrurile trebuiau sa fie perfecte si intr-un anumit fel.
Ce aduce un om de marketing intr-un business antreprenorial?
Cred ca un om de marketing si marketingul facut bine poate sa aduca multa structura in business. In primul rand, poate sa clarifice de ce facem ce facem, pentru cine facem ca sa-l facem mai bine. Poate sa aduca foarte multa crestere din a te uita unde iti distribui produsele sau in sfarsit, unde va fi produsul tau sau serviciul tau disponibil. Si mai mult decat atat, poate sa aduca un roadmap catre viitor. Nu cred ca mai sunt industrii, adica poate gresesc dar nu cred ca mai sunt industrie unde iti permiti sa nu cresti brand-uri. Adica sunt atat de multe produse si atat de multe servicii si puterea cum este clar la consumator pentru ca totul este available ca informatie, incat trebuie sa creezi experienta corecta pentru consumatorul tau si trebuie sa-l faci memorabil in fiecare pas. Si cred ca asta depaseste abilitatile clasice ale unui om care incepe sa construiasca un produs sau sa produca ceva. Nu din prima dar trebuie construita povestea acestui business. Trebuie construita o poveste coerenta si asta poate sa faca un om de marketing. Ce vreau sa spun este ca in orice industrie esti, trebuie sa construiesti, trebuie sa spui povestea. Coerent, clar. Trebuie sa reusesti sa ti-o aduci in contemporan atunci cand ea nu mai este neaparat valabila, cand ai fondat acum 100 de ani un business. Dar cel mai mult si cel mai mult trebuie sa construiesti o incredere constanta pentru ca in tot acest clutter despre care spuneam inainte, consumatorii cauta sa aleaga mai usor si cauta sa aiba incredere in ce aleg. Daca te gandesti la brand-uri care traiesc doar in digital sau mainly in digital, cum alegi? Cum il faci pe un consumator sa-ti aleaga produsul tau versus alt produs? Sa aiba incredere ca nu o sa fie dezamagit. Mai mult decat atat, ce face marketingul pentru orice tip si in orice moment al business-ului, creaza ceea ce nu stiu, ii spun eu, mental availability, spunem multi marketeri. Mental availability. Asta poti sa o faci doar daca stii incotro mergi si intelegi consumatorul, intelegi unde il gasesti. Intelegi cum il adresezi ca sa-ti auda mesajul tau si sa intri in setul lui relevant de alegeri.
De ce a fost nevoie de rebranding la ENVISIA?
A venit destul de rapid in momentul asta pentru ca lucram cu un brand care voia sa construiasca ceva ce identitatea vizuala, la atat se raporta ce era. Era neincapatoare. Si cerea o aducere in contemporan. Cerea un alt nivel de intelegere a grupului tinta, care mai departe ducea in a construi elementele de identitate vizuala, de retorica potrivite pentru audienta respectiva. A venit destul de rapid, asta mi-aduc aminte.
Sfaturi pentru marketerii ce parasesc corporatia?
Pe mine, nu inseamna ca e general valabil si zic pe mine iar eu sunt un generalist, adica nu am fost un marketer specializat pe ceva. Am lucrat in FMCG cel mai mult dar ca generalist eram foarte buna in a face brief-uri. In a coordona lucruri, in a crea produse, in a crea campanii dar coordonand alti oameni. Ce mi-ar fi placut sa ma antrenez inainte, nu sa stiu, ca la nivel rational stiam ca ar trebui sa ma pregatesc altfel pentru asta, dar cu adevarat m-as pregati dinainte. As avea un side gig cand inca sunt in corporate. Un side gig in care sa invat cum sa lucrez altfel. Poate voluntariezi pentru un proiect care are nevoie de timpul tau si de abilitatile tale pentru ca te aduce intr-o realitate diferita de cea pe care o ai in job-ul curent. Asta cumva, experienta reala m-ar fi ajutat. Nu ce citeam despre comunitatile de freelanceri sau despre antreprenori. Citeam Lean Start-up si intelegeam ca trebuie sa fail fast. Dar pregatirea mea era de om de marketing care trebuia sa treaca prin… Adica voia sa faca lucrurile perfecte. Iar eu in experienta de antreprenoriat nu am dat drumul pana cand produsul nu a fost rotund, asa cum il vreau. Nu perfect, dar cat se poate de aproape. Si asta, desi stiam principiile din Lean Start-up, nu le-am putut pune in aplicare pentru ca nu stiam pe pielea mea ce o sa insemne asta. Si asta e cumva… E ceva simplu. Incearca sa iesi din job-ul tau ca un side gig sau orice altceva, voluntarieaza si invata cum e sa faci lucruri mari. Cum sa creezi valoare fara sa mai fii inconjurat de toti ingerii din toate agentiile. Dar in acelasi timp, intotdeauna o sa-ti trebuiasca oameni in care ai incredere si care te pot ajuta in asta, pentru ca singur nu o sa stii sa faci design, nu o sa stii media. Iti trebuie oameni in jurul tau care sa te sustina in a crea valoare. Pentru ca eu am simtit destul de repede si presiunea asta de a crea valoare rapid. Pentru ca un start-up sau un ONG sau antreprenoriatul local vrea rezultate repede pentru ca altfel business-ul moare si tu esti un cost center pentru inceput. Tu doar cheltui resurse si business-ul vrea rezultate si asta e o presiune pe care am simtit-o foarte tare. Deci cumva cand incepi, dupa ce faci tranzitia asta, cand ajungi in locul ala in care vrei sa pui tot ce ai invatat tu, sa-ti pui semnatura pe tot ce vei face, vei simti presiunea sa-ti creezi valoare si o sa-ti trebuiasca oameni de incredere cu care sa lucrezi si cred ca cheia este sa intelegi unde sa aloci atentia, bugetul intr-o prima faza, intr-un al doilea pas, intr-un al treilea pas.
Care este motivatia unui marketer?
Motivatia mea si cred ca e a multor marketeri care vor sa iasa din corporate, e aceea de a-si pune amprenta, de a modela, de a verifica ca tot ce au invatat in X ani de lucrat pe diverse branduri, in diverse industrii sau in acelasi brand, il pot face si altfel. Iar pentru mine asta a fost important, asta e o motivatie mai departe de orice.
Cum ar trebui sa priveasca un atreprenor CV-ul unui marketer?
Antreprenoriul nu trebuie sa se sperie de CV-urile noastre. Trebuie sa fie curiosi, sa vada ce putem aduce la masa. Trebuie sa ne inteleaga motivatia si ce ne face ss ne dsm jos din pat. Si cu siguranta, cred ca sunt marketeri. Daca eu sunt unul, ma gandesc ca nu sunt singura. Sunt marketeri care au nevoie de mult mai multa autonomie. De mai multa libertate in a modela mixul de marketing sau brand-ul unui antreprenor local decat o pot avea in corporatii. Si dacă asta le e motivatia, cred ca sunt potriviti pentru ca experienta o ai, adica corporate-ul te invata sa cresti brand-uri. Da, te invata. Si cred ca e esentiala motivatia. Asta cred ca ar trebui sa se uite mai departe de experienta si de skill-uri care da, ar putea scurtcircuita niste sau ar putea facilita niste procese. Eu le-as recomanda sa se uite la motivatia omului de a face lucrurile altfel.
